Så prioriterar du rätt för din marknadsplan 2023

I vår förra artikel gick vi igenom hur du sätter rätt marknadsbudget och i den här delen får du våra tips och råd på hur du prioriterar rätt initiativ. För vi vet att det är många där ute som brottas med det.

Marknadsplanen har i samband med den digitala utvecklingen blivit både omfattande och komplex med alla kanaler och initiativ som uppstått för att företaget ska kunna möta kunderna online där de gör sin köpresa. Som marknadschef idag ska du ta hänsyn till flera viktiga delar – att bygga företagets varumärke, driva försäljning och öka er kundlojalitet.

Det är förvisso inget nytt i sig, men idag innebär det att du behöver ha koll på alla delar som ingår i varje område för att veta vilka initiativ du ska få med i din marknadsplan. Det innefattar SEO, SEM, SMM, sociala medier, webbdesign, CRM, marketing automation, content marketing…and the list goes on som man säger.

Samtidigt visar de senaste rapporterna att marknadsbudgetarna har sjunkit till en nivå som de inte legat på sedan 2014. Det innebär att det är ännu viktigare att prioritera rätt initiativ i marknadsplanen, och säkerställa att företaget gör bästa möjliga investering med sin marknadsbudget.

Vad ska du satsa på och hur vet du vilken fördelning som tar dig och företaget till era mål? För att kunna hitta fram till svaret på den frågan behöver du ta hänsyn till ett antal viktiga faktorer när du skapar din marknadsplan.

Vi kommer här att dela med oss av:

Från kampanjtänk till ständig närvaro

Det klassiska gamla kampanjtänket – att några gånger om året genomföra en kampanj – är inte längre ett effektivt sätt att planera sin marknadsföring. En kampanj kan skapa stor uppmärksamhet, men den effekten börjar avta i stort sett så snart din kampanjbudget är slut och din kampanj blir inaktiv.

Som företag och som varumärke vill du försäkra dig om att du har en kontinuerlig kommunikation med din marknad, så att du håller uppe målgruppens medvetenhet om dig. Dessutom är det långt ifrån alla i din målgrupp som är redo att ta ett köpbeslut och för att inte tappa relationen till dem så är det viktigt med en långsiktig kommunikation och bearbetning. På så vis är det dig de har i tankarna när de faktiskt är redo att ta det där köpbeslutet. Det blir extra viktigt att tänka på kontinuerlig kommunikation över lång tid när det finns långa köpprocesser bakom ett beslut. Det tar helt enkelt tid för din målgrupp att komma till ett beslut och om du inte ser till att hålla dem uppdaterade på ditt varumärke så minskar chansen att det är dig de har top-of-mind när de är redo att välja en partner.

Därför bör du planera för vissa aktiviteter som ska rulla över hela året, men också genom att tänka på hur ditt företags synlighet och trovärdighet kan växa över tid. Ett exempel på det är GoogleAds – att annonsera på sökord som din målgrupp använder när de letar efter en produkt, tjänst eller leverantör som ingår i ditt område. Det här är en aktivitet som du alltid vill ha igång – att säkra upp så att de som är redo att handla faktiskt hittar till dig och inte till dina konkurrenter när de gör sin research via sökmotorerna.

Ett annat exempel är en varumärkesbyggande kampanj som du bör ha igång hela tiden för att stärka relationen med din målgrupp och bygga upp din varumärkeskännedom. Det blir extra viktigt om din målgrupp inte har en medvetenhet om dina produkter eller söker efter en lösning. Genom att tex sponsra alla inlägg du gör på sociala medierna säkerställer du att din målgrupp ser ditt innehåll och kommer i kontakt med ditt varumärke. En sådan kampanj bör inte vara ett snabbt nedslag utan snarare skapas som en långsiktig relationsbyggare.

Om du ser det utifrån ditt företags affärsstrategi så handlar det om att din marknadsföring ska:

Fånga upp befintlig efterfrågan och skapa ny efterfrågan

På en mogen marknad finns det generellt sett en befintlig efterfrågan hos köparna, och den bör du alltid se till att ta hand om. Det är nämligen din lägst hängande frukt, eftersom de personer som befinner sig där redan har en medvetenhet och är redo att ta ett köpbeslut. Det är alltså en betydligt mer begränsad del av köpresan du behöver påverka när de redan befinner sig så långt fram. Du ska övertyga dem om att det är hos dig de ska göra sitt köp.

Men den största gruppen av dina potentiella köpare befinner sig inte där. De tillhör istället antingen gruppen som har en medvetenhet om ett problem men som ännu inte är motiverade att lösa det, eller gruppen som inte ens är medvetna om att de har ett problem som de skulle tjäna på att lösa. Så för att maximera ditt affärsvärde och sno marknadsandelar från dina konkurrenter måste du ha en plan för hur du kan skapa ny efterfrågan.

Att kommunicera med hela målgruppen över tid och bygga upp förtroendet hos dem innebär att fler kommer att välja dig när de är redo, en metod som kallas demand generation och som är närbesläktad med inbound marketing.

Det finns ännu en viktig aspekt som du bör ta med dig, och det handlar om vad som sker efter att du har fått in en ny kund.

Få dina kunder att sälja åt dig

Det är lätt att lägga allt fokus på att få in nya kunder, men då missar du det stora värdet dina kunder potentiellt har för dig och din tillväxt. Att få in en ny kund är dyrt. Du har investerat mycket tid, engagemang och pengar i den relationen och om du missköter den för att du är för upptagen med att skapa nya relationer så kommer det att bli en kortvarig relation. Eller åtminstone inte så värdefull som den skulle kunna bli. Genom att lägga lite mer engagemang på dina kunder och göra dem riktigt nöjda så ökar du inte bara sannolikheten att de stannar kvar längre och handlar mer av dig – de kan dessutom bli dina ambassadörer. Och när de är det så kommer de att hjälpa dig att attrahera nya kunder. För inget väger så tungt som referenser och rekommendationer av personer som du har en relation och ett förtroende för.

Insikten om värdet i att sätta kunden i ett större fokus är också anledningen till att den gamla köptratten har bytts ut mot en ny modell skapad av HubSpot som heter Flywheel, och som idag är en central del inom inbound marketing. Det är ett tillväxthjul där alla delarna är lika viktiga och som tillsammans driver din tillväxt. Ju mer kraft och energi du lägger till det och ju mindre friktion som uppstår i hjulet desto snabbare snurrar det och desto mer tillväxt får du. Det är det här samspelet du bör utgå ifrån när du ska prioritera vad du ska lägga din budget på.

HubSpots Flywheel bygger på tre delar – attrahera, engagera och skapa glädje för dina kunder och få ett momentum i din tillväxt.

Investera i det som ger dig störst tillväxt

Genom att sätta ditt flywheel i centrum när du ska lägga pusslet med din marknadsplan så får du alltså en guidning i hur du bör fördela budgeten för att få största möjliga effekt av din investering. Det vill säga vilka initiativ som kommer att driva störst tillväxt för ditt företag. Först när du har identifierat det kan du gå vidare och konkretisera det i en åtgärds- eller aktivitetsplan.

För att göra det behöver du göra en bedömning av var det skaver mest i tillväxthjulet och som därmed bromsar er tillväxt. Är det i attrahera-fasen, engagera eller glädja? Ett bra sätt att göra en sådan bedömning är att ha ett arbetsmöte där ni betygsätter er och diskuterar kring exempelvis dessa påståenden:

Vår målgrupp är väl medvetna om att vi finns och vad vi kan hjälpa dem med.

Vår webbplats attraherar och driver in våra potentiella kunder.

Vi fångar upp våra leads och guidar dem vidare mot att bli våra kunder.

Våra kunder är gärna med som referenskunder och rekommenderar oss till sina nätverk.

Genom att inkludera alla team som möter kunden i köpresan får ni ut flest insikter och det blir tydligare var ni bör fokusera i marknadsplanen.

En annan metod för att identifiera rätt saker att prioritera är:

Prioriteringsmodellen

I samma konstellation – team sälj, marknad och kundservice – gå igenom alla de insikter ni har om förbättringsåtgärder och förslag på aktiviteter, och dela in dem i den här modellen för att prioritera tillsammans. På ena axeln bedöms impact – det vill säga vilken påverkan det har, låg eller hög. Den andra axeln bedömer vilken ansträngning som krävs för att utföra det. Det här hjälper er att identifiera viktiga Quick wins – saker ni kan åtgärda snabbt som kommer att ha stor effekt. Ni ser också större och mer ansträngande projekt som bör planeras in för att de leder till stor effekt, och vilka små projekt ni kan stoppa in där det finns utrymme, så kallade Fill Ins. Allt som hamnar under Thankless Tasks sorteras därmed bort och ska inte gå vidare in i planeringen.

Få koll på var du står idag så du vet vart du ska.

Innan du skapar konkreta actions och sätter smarta mål för dina aktiviteter behöver du veta var du står idag – det vill säga hur ditt nuläge ser ut. Hur mycket trafik driver du till din webbplats jämfört med dina konkurrenter? Hur högt rankar du på sökord som är kritiska för din affär? Vilka sökord rankar dina konkurrenter om som du har missat på din weebplats? Hur ser din närvaro ut på sociala medierna? Är ditt innehåll anpassat för din målgrupp? Hur bra är din webbplats på att konvertera? Bygger du förtroende hos din målgrupp så att du får fler kunder på lång sikt?

En sådan här analys kan vara svår att göra själv om du inte har tillgång till rätt verktyg och vet vad du ska analysera. Det tar också mycket tid och kraft i anspråk. Därför kan det vara klokt att ta hjälp av någon som gör det åt dig och kan guida dig i rätt riktning. Vi kan ta fram en nulägesanalys åt dig, hjälpa dig att prioritera rätt initiativ och att lägga en roadmap som tar dig framåt både snabbt och på lång sikt. Vill du veta mer om det så boka gärna ett kostnadsfritt möte med oss, så berättar vi mer.