Chansen är stor att du och ditt företag någon, eller flera gånger, gjort en re-design av er webbplats. Är du en marknadsförare som jobbat i branschen ett tag har du troligtvis också gjort om flera olika webbplatser genom åren.
Varje gång du är i den här processen, lägger du och ditt team troligtvis massor av tid på att få designen att sitta, strukturen att bli bättre och att få tekniken att fungera som den ska. Resultaten är också ofta något man blir stolt över att visa upp. Ett nytt ”vi”. Nu är det bara till att vänta på att leadsen ska börja strömma in.
Och hur snopet är det inte när det är just det som händer. Ingenting. Du väntar och väntar och till slut måste du börja göra helt andra saker för att få trafiken att öka, konverteringen att förbättras och för att få fler besökare att fylla i formulären eller engagera sig i den nya chatten.
Anledningen är ofta enklare än vad du tror. Det finns en del av din webbplats som är affärskritisk och som ofta förbises. Det är den som kan räknas som den mest effektiva när det gäller att konvertera besökare till leads: din webbplatscopy – d.v.s. dina texter och rubriker.
Jag har varit med om stora re-designprojekt av webbplatser där man lagt miljoner på en ny stor webbplats men där målet ändå varit att bara få ett nytt vackrare yttre och en snabbare, effektivare teknisk grund. Man tänker att när vi har den där nya hemsidan på plats, då ska vi se över texterna och göra dem bättre. Men händer det någonsin?
Istället för att prioritera det så har man halkat efter på en massa andra uppgifter när man lagt så mycket tid på sin webbplats vilket leder till att det där arbetet med att förbättra webbplatsens budskap ofta prioriteras ner eller glöms bort. Tills nästa gång man ska designa om sin webbplats och så börjar det om från början.
Därför rekommenderar jag dig att tänka efter i vilken ordning du bör göra den förändring du står inför. Det egentliga problemet är kanske inte varken utseendet eller tekniken. Det största problemet handlar oftast om att ditt budskap inte resonerar hos dina potentiella kunder.
Utseendet och känslan på din webbplats är förmodligen helt ok. Kanske inte så snyggt att du är stolt men ändå inte katastrof. Funktionaliteten kanske inte är ett problem även om det skulle vara nice att ha ett smidiare CMS eller en sida som är lite snabbare. Innan du kontaktar webbyråer eller utvecklar en ny webbplats så bör du först se om och hur du kan förbättra innehållet på den. Det är här du bör börja jobba för att sedan göra om tekniken och skapa den design som lyfter ditt budskap.
Här kommer jag gå igenom några av de främsta anledningarna till varför din webbplatscopy inte resonerar hos dina potentiella kunder och vad du kan göra för att förbättra deras upplevelse och öka sannolikheten att din webbplats generera kvalificerade leads.
1. Du förklarar inte hur din produkt eller tjänst hjälper dem
Om jag bad dig att lista fördelarna med din produkt eller tjänst, vad tänker du på först?
Är du som de flesta andra så tänker du troligtvis på funktioner eller komponenter i det du säljer, snarare än dess fördelar för dina idealkunder.
Om din produkt exempelvis är en programvara för ekonomihantering och en av de första sakerna som du kom att tänka på är att den är enkel att integrera med vanligt förekommande CRM-system så tänker du på funktion, inte en fördel.
Fördelar och vinster är något som ofta glöms bort när man skriver texter på en webbplats. Funktioner är ofta en del av din produkt eller tjänst medan en fördel är vad en användare kan åstadkomma eller göra med produkten eller tjänsten.
För att återkoppla till samma exempel som ovan, om funktionen kring din programvaras integrationsmöjligheter, skulle det vara en fördel att användaren kan få en helhetssyn gällande på kundens ekonomiska information. Kopplingen med CRM:systemet möjliggör något. Det skapar ett värde för din kund – i detta fallet tillgången på rätt information.
Även om det är viktigt för potentiella kunder att lära sig om funktionerna i din produkt eller tjänst, är det viktigt för dem att förstå fördelarna bakom dessa funktioner. Köpare vill höra om hur det skapar värde för dem. De vill veta vilket värde du tillför deras liv framför andra.
Om du vill att dina potentiella kunder enkelt ska identifiera din lösning som den sak de behöver, måste du tydligt formulera hur din lösning kommer att hjälpa eller förbättra dem.
2. Du är inte i proaktiv med priser
Har du någon gång gjort research online och letat efter vad något kostar?
Och när du är där på webbplatsen och letar efter information om kostnader och priser men inte hittar det, hur känner du då?
Chansen är stor att du, som de flesta andra, känner stor frustration.
Oavsett din bransch vill folk vilja veta hur mycket något kommer att kosta innan de köper det .
Problemet är bara att de flesta företag idag snarare fokuserar på vilka anledningar de har att INTE presentera sin prisättning snarare än att de faktiskt bör göra det:
Exempel på sådana argument jag ofta hör är:
- Människor kommer inte att ha tillräckligt med insikter för att motivera kostnaden
- Kostnaden är beroende av olika faktorer som bestäms i försäljningsprocessen
- Konkurrenter kommer nu att kunna se hur mycket vi tar betalt
Och så vidare
Men jag lovar dig att det finns en lösning och motbevisning av alla skäl du har för att inte inkludera pris på din webbplats:
Ge dina besökare och potentiella kunder ett sammanhang att förhålla sig kring och berätta varför du tar betalt som du gör. Berätta att dina priser beror på en mängd faktorer och ta upp några av de mest avgörande faktorerna och hur det kan påverka kostnaden upp eller ner.
De som fortfarande känner att de inte har råd med det du tar betalt passar förmodligen inte bra för din produkt eller tjänst ändå (och du sparade dessutom tid för dina säljare som de kan lägga på annat).
Har du en uppfattning om vad dina konkurrenter tar ut? Ja, då är chansen stor att de också har en uppfattning om vad du tar betalt. Att berätta om vad du tar betalt påverkar inte dina konkurrenter lika mycket som det kommer att påverka din köpare.
3. Du pratar för mycket om dig själv
Låt oss nu göra ett litet experiment. Öppna din hemsida eller produkt/tjänstesida och räkna antalet gånger du hänvisar till dig själv eller ditt företag. Leta efter uttalanden som inkluderar ditt varumärke, ”vi”, ”oss” eller ”vårt” på sidan och skriv ner hur många gånger det nämns.
Gör sedan samma övning men leta istället efter antalet gånger du hänvisar till dina prospekts, köpare och kunder. Dessa uttalanden kommer att innehåll ord som ”du”, ”ditt” eller ”ert” – ett uttalande som talar direkt till dem som om de satt mitt emot dig.
Vilken siffra var högst?
Chansen är stor att du pratar alldeles för mycket om dig själv och inte tillräckligt om dina köpare. Människor bryr sig mindre om vad du tror eller hävdar att din produkt och tjänst kan göra och bryr sig mer om vad den produkten eller tjänsten kommer att göra för dem.
En del av att förstå dina kunder är att verkligen veta vad som motiverar dem. När du vet vad det är, kan du kommunicera hur du kan hjälpa dem. Ditt värde är inte vad du gör eller vad du säljer, det är vad du gör för dina kunder.
4. Du erkänner aldrig dina fel
Även om du vill prata mer om dina potentiella kunder och deras behov på din webbplats betyder det inte att du aldrig ska prata om dig själv.
Många missar till exempel möjligheten att ta itu med de ev. problem eller nackdelar en potentiell köpare kommer att möta när de väljer din lösning. I dagens transparanta värld behöver du våga prata om problem med din produkt eller tjänst.
Alla företag tror att de är bäst på det de gör. Istället för att enbart fokusera på hur bra du är, ägna tid åt att dyka ner i områden där du är svag.
Varför?
För finns det något som oroar och som dina potentiella köpare är rädd för, så är sannolikheten stor att det kommer vara något som håller tillbaka en försäljning.
Genom att ta itu med köparnas rädslor direkt kommer du att bygga förtroende hos potentiella kunder och hjälpa till att eliminera deras oro (eller åtminstone ge svar på deras frågor).
Låt mig ett exempel:
En kund till oss har en nätverksprodukt de säljer till stora företag. Deras potentiella kunder var ofta oroliga att produkten inte följer de protokoll som anses vara det senaste inom den tekniken. Konsekvensen blir att de potentiella kunderna tror att företagets produkter är föråldrade och att de behöver hitta en annan, mer modern, lösning.
”Är produkten föråldrad?” frågade jag.
”Nej!”, svarade säljaren. ”Vi kommer att uppgradera produkten med det protokollet så fort det blivit godkänt av myndigheterna. Vi är mitt i den processen men det tar tid.”
Mitt råd till honom var enkelt: säg det direkt på din webbplats.
Köparen kommer att ha färre frågor när de pratar med säljaren eftersom företaget redan har tagit itu med den förutfattade meningen– och det faktum att produkten ännu inte har protokollet betyder inte att den aldrig kommer få det eller att den är föråldrad. Det betyder snarare att företaget är i framkant och är noggranna med sina processer och att man kan lita på att de har koll.
5. Du använder inte video för att förklara ditt budskap
När besökare kommer till din webbplats så bör inte skriven text vara det enda de ser. Video bör användas tillsammans med dina texter för att ytterligare visa tyngden i ditt buskap.
Det finns specifika videor som vi rekommenderar att inkludera på din webbplats. Några av dessa är dina produkt- eller tjänstevideor som kommer lyfta dina produkt- eller tjänstesidor. Det är ett bra sätt att tillhanda hålla viktig informaiton om din produkt eller tjänst utan att skriva en ny lång text.
Du kan noggrant beskriva din lösning och hjälpa potentiella kunder att avgöra om det kommer att passa dem eller inte. Dessa videor är inte avsedda att sälja, de är avsedda att utbilda. De behöver vara användbara videor som beskriver ditt erbjudande på rätt sätt och utbildar din köpare bättre än någon annan.
Det finns sex delar som din produkt- eller tjänstvideo måste innehålla:
- Vad är din produkt eller tjänst?
- Vem passar det bra/inte bra för?
- Varför behöver de det?
- Hur mycket kostar det?
- När ska de köpa den?
- Hur köper de det?
Använd dessa frågor som utgångspunkt när du tänker på dina produkt- eller tjänstevideor. Du bör kunna besvara var och en av dessa frågor kortfattat. När du kan det så är du redo att producera dina videor.
6. Det finns inga bevis för att andra har använt din produkt eller tjänst
I vår digitala värld blir det betydligt vanligare att man vill läsa recensioner först, innan man köpare något. Det gäller oavsett om det är en ny bok man är sugen på eller om man ska göra ett större inköp till företaget.
Sociala bevis är en nyckelkomponent på din webbplats av den enkla anledningen att folk idag faktiskt letar efter sociala bevis på webbplatser. När det saknas känns det som att ditt företag inte är så pålitligt eller trovärdigt som det skulle kunna vara.
Kundcase, testamonials och recensioner på din webbplats ger alla potentiella kunder ett sammanhang om hur din produkt eller tjänst påverkade kundernas liv till det bättre.
Ju mer specifik du kan vara i det sociala beviset du har desto bättre. Till exempel, istället för att bara lista ett företagsnamn som ska visas bredvid ett citat, visa upp personens profilbild och länka till deras LinkedInprofil eller företagsbiografisida. Detta hjälper till att göra personen mer verklig.
Att lyfta fram verkliga människor och verkliga företag som är dina kunder hjälper till att skapa förtroende hos dina köpare.
7. Du gör det svårt för potentiella kunder att avgöra om de är en bra match
Dagens köpare vill ha kontroll över köpprocessen.
Köpare vill inte längre komma till dig med en lista över problem och fråga dig om du har rätt lösning. Istället vill de komma till dig med en förutbestämd lösning och fråga dig om de gör rätt val.
Hur kan de göra det om det inte finns något sätt för dem att förstå vilken lösning som bäst uppfyller deras behov?
Publicera därför artiklar på din webbplats som svarar på de vanligaste frågorna dina potentiella kunder har under säljprocessen om din produkt eller tjänst. På så sätt kan de själva hitta svaret, vilket sparar tid och energi för ditt säljteam.
Förutom artiklar kommer dock ett självvalsverktyg att göra det möjligt för köparen att förstå nyanserna i din produkt eller tjänst.
Om din produkt till exempel är en fildelningsprogramvara som har sex olika nivåer eller prenumerationstyper, skulle ett användbart självvalsverktyg för potentiella kunder vara en kostnadskalkylator.
På så sätt kan någon välja antalet användare de kommer att ha, mängden lagringsutrymme som behövs och säkerhetsbestämmelserna de behöver för att följa och se exakt vilken av de sex nivåerna som skulle vara bäst för deras exakta behov.
Om du fortsätter att göra din webbplats mer användbar för köpare, kommer du att börja se kortare säljcykler och kunder som är en bättre match.
I vilken ände börjar du?
Det här var ganska många förbättringsområden att fokusera på. Så hur ska du nu prioritera?
När du börjar ska du komma ihåg den ultimata regeln: fokusera på din köpare.
Vilka är de största utmaningarna de möter varje dag? Hur löser din produkt eller tjänst dessa utmaningar? Hur ser deras dag ut när de använder din produkt eller tjänst? Och hur skulle deras liv fortsätta att spela ut om de förmedlar dina lösningar?
Prata med dina kunder och ditt säljteam och lyssna.
Börja sedan skapa och förbättra din webbplats budskap.
Därefter kan du skapa design och teknik som lyfter och förstärker det budskapet – inte det andra hållet.
