Inbound marketing har utvecklats enormt mycket de senaste åren och det är lätt att följa samma gamla hjulspår som man alltid gjort.
Bland annat har vi som köpare utvecklats ytterligare i hur vi fattar beslut vid ett eventuellt köp. Vi gör nu mer research på egen hand än någonsin vilket ställer helt nya krav på vilket innehåll köparen förväntar sig att hitta på företagens webbplatser. Det som tidigare sagts och kunnat förklaras i ett säljmöte, kan nu behöva adresseras långt innan mötet ens är bokat.
Det är också vanligt att man ser inbound marketing som en sökordsstrategi för att attrahera besök som man sedan ska konvertera och skicka e-post till i en förhoppning att det ska föra dem framåt i köpresan. Även här har saker förändrats. Mer om detta senare.
Tyvärr ser vi helt enkelt alltför ofta företag som fastnat i ett tankesätt som mer hör hemma i en inbound- och content marketingstrategi för 2014 mer än 2024.
Här är 7 misstag som vi tycker du bör se upp med när du planerar din inbound marketing strategi och content marketing strategi för 2024.
1. Att enbart fokusera på sökord som har många sökningar
De mest förödande misstagen inom inbound marketing görs faktiskt ofta innan någonting egentligen produceras, nämligen i planeringsfasen och närmre bestämt i den sökordsresearch som görs inför att innehåll ska skapas.
För att få organisk trafik till en webbplats vill man gärna synas högt upp i sökresultaten på Google och andra sökmotorer för sökord som många söker på. Så långt är allt logiskt. Varför skulle man inte vilja maximera sin trafik?
Problemet är bara att väldigt många stirrar sig blinda på just hur många som söker på ett visst sökord och anpassar sedan hela sin contentstrategi efter detta.
Missförstå mig inte, att hamna högst upp i Google för konkurrensutsatta ord är väldigt tillfredställande och det är otroligt kul att se trafiken öka. Det är också kul att visa upp rapporter att SEO-arbetet lönat sig och att man faktiskt får fler besökare.
Men tittar man närmre på det brukar denna typ av aktiviteter nästan alltid leda till trafik som inte är särskilt intresserade eller har avsikt att köpa.
För att illustrera detta kan vi använda sökfrasen ”inbound marketing” som ett exempel. De flesta marknadsförare och byråer skulle älska att ranka högt upp för detta sökord.
”Inbound marketing” används ca 600 gånger varje månad i Sverige, så i svenska mått kan det ses som ett bra sökord att försöka ranka på.
Men vad letar någon egentligen efter när de skriver ”inbound marketing”? Vill de ha en definition? Vill de lära sig hur man gör? Letar de efter byråer, gör de ett skolarbetet eller behöver de strategisk rådgivning?
Det är väldigt oklart. Och eftersom det är oklart och dessutom hög konkurrens så är det inget sökord som är en självklarhet att satsa på. Det finns helt enkelt ingen direkt avsikt med sökningen utan den är mer generell.
Om du ska göra sökordsresearch för inbound marketing, så leta efter sökfraser som har tydliga avsikter bakom sökningen.
I det här exemplet blir ”inbound marketing strategi” lite varmare. Avsikten bakom sökningen är lite tydligare. Vi vet fortfarande inte exakt vad de som söker är ute efter, men vi kan gissa att de förmodligen letar eter olika typer av strategier att jämföra eller kanske en beprövad roadmap att följa.
Vill man göra den här sökningen ännu mer specifik kan man prova ”inbound marketing strategi misstag”. Uppenbarligen letar alla som söker efter den frasen efter en lista över misstag att undvika. Och även om volymen är mycket lägre än ”inbound marketing” (så låg att den inte ens syns i sökverktygen), är den så specifik att alla som hittar den här artikeln borde få svaren de letar efter.
Tänk så här:
Låt oss säga att 600 personer söker efter inbound marketing. Ligger din sida högst upp i de organiska resultaten kommer kanske 200 av dem in på din sida varje månad (alla klickar inte på översta resultatet) Och låt oss också anta att ca 1/100 konverterar till en lead så får du alltså in ca 2 leads per månad detta hållet. Dessutom är det oklart om dessa leads är kvalificerade nog att ditt säljteam ska kontakta dem.
För att nå #1 på ”inbound marketing” kräver det att du har otroligt bra innehåll och att din webbplats är en auktoritär spelare i branschen. (Kolla BTW vem som ligger #1 på inbound marketing).
Om vi istället leker med tanken att vi skriver en betydligt mer specifik artikel om ”misstag inbound marketing strategi” så krävs det för det första väldigt lite för att ranka #1 eftersom inte så många adresserar den frågan. Även om bara 5 personer i månaden skulle söka efter detta skulle säkert 1-2 välja att konvertera om ditt innehåll var tillräckligt bra. Dessa 1-2 leads är dessutom garanterat bättre leads än de ovan. Du har alltså lagt ner mycket mindre resurser, fått resultat enklare och snabbare och får dessutom leads som är intresserade av att höra mer från dig.
Att fokusera på att svara på mycket specifika frågor har en rad fördelar.
Till att börja med är det ofta lättare att ranka på första sidan av Google, eftersom de flesta konkurrenter går efter dessa mer vanliga sökord med hög sökvolym. Det betyder att konkurrensen för de orden är stor medans den nästan är obefintlig för specifika sökfraser som i exemplet.
Eftersom frågorna du tar upp är så specifika och fyllda med avsikt har du en mycket bättre chans att få kontakt med besökaren och uppmuntra en handling som ett nästa steg. Du hjälper dem att lösa ett problem. Detta kan utgöra grunden för förtroende. Människor gillar att ge sitt företag till dem de litar på.
2. Att inte involvera säljteamet
Om du inte ska förlita dig så mycket på att göra sökordsresearch för att hitta ämnen att skriva om, vart ska du då vända dig?
Som nämnts ovan är de bästa bloggämnena de som ger svar på dina potentiella kunders painpoints och även om du kanske inte tänkt på det än, så finns de bästa källorna för denna information i din organisation. Jag talar om de som har att göra med dina kunder varje dag – ditt säljteam.
Vilka problem upplever de som dina produkter och tjänster löser? Vem ställer fler frågor från propekts och leadsr än ditt säljteam, din kundtjänstavdelning och dina produktägare?
De bästa strategierna för inbound marketing är de som uppstår tillsammans med säljteamet och andra interna ämnesexperter (SME) för att säkerställa att inga frågor missas.
Det är därför vi hjälper våra kunder att bilda intäktsteam, även kallat Revenue Acceleration Team, som är ett team som består av nyckelspelare från båda sälj- och marknadsteamen.
Vi hjälper dem att arbeta efter det mindset som inbound marketing grundar sig i och visar dem hur inbound kan hjälpa säljteamet att få fler avslut, snabba upp säljcyklerna och sluta slösa tid på okvalificerade möten.
När man uttrycker det så är det svårt för säljteamet att ignorera inbound marketing, särskilt när det påverkar deras resultat och provision.
Under dessa möten med intäktsteamet uppdaterar försäljningen marknadsföringsteamet om de senaste frågorna de har fått från potentiella kunder.
Om frågorna de får ännu inte har besvarats på företagets blogg eller webbplatsen läggs dessa ämnen till i listan av innehåll som ska skapas. Ju oftare en fråga ställs, desto mer prioriteras den för att få svaret publicerat.
3. Du använder inte innehåll för att sälja
En av de främsta fördelarna med att involvera försäljning i skapandeprocessen för ditt innehåll är att du får massor av frågor som potentiella kunder ställer när de närmar sig ett köpbeslut.
Dessa frågor som ställs när köparen är längst ner i säljtratten är en guldgruva för din marknadsstrategi. När du anlitar ditt säljteam för att hjälpa till att skapa artiklar och bloggämnen, kommer du utan tvekan att höra flera ämnen dyka upp om och om igen.
Potentiella köpare i slutet av sin köpresa ställer ofta frågor om hur mycket dina produkter/tjänster kostar, hur de står sig i jämförelse med andra på marknaden, vilka som är bäst i klassen, vilka problem de kan uppleva med dina lösningar och hur andra upplevt dina produkter och ditt företag.
Dessa ämnen kallar vi för The Big 5 och är de vi ser om och om igen högst upp på listan över det innehåll som driver affärerna framåt – oavsett bransch.
Problemet med att bara skapa innehåll för att få ny trafik till din webbplats är att de flesta av dina potentiella kunder bara kommer att läsa ditt innehåll om de hittar det själva. De söker antingen efter en fråga, ser att du har ett svar och klickar på den, eller så navigerar de på din webbplats tills de hittar den.
En bättre strategi är att se till att dina potentiella kunder läser det viktigaste innehållet du har tillgängligt innan de har ett säljsamtal med ditt team.
Medan de flesta marknadsförare som jobbar med inbound lägger den mesta av sin tid på att få in trafik med hjälp av innehåll och annonser lägger den här typen av marknadsförare dessa artiklar i händerna på säljteamet för att använda i sin säljprocess.
Ditt säljteam bör använda en metod som vi kallar för Assignment Selling vilket innebär att du proaktivt skickar utbildande innehåll till potentiella kunder före ett säljsamtal.
Genom att göra det utbildar de sina potentiella kunder, vilket i sin tur bygger förtroende hos dem. Ju mer informerade de är, desto snabbare kommer de att gå igenom säljpipen.
4. Att välja kvantitet framför kvalitet
En nyckel till alla inboundstrategier är att publicera innehåll i en konsekvent takt.
Faktum är att vi rekommenderar våra kunder att publicera 2-3 innehållsdelar varje vecka och vi tränar dem till att kunna göra det utan avbrott.
Om du vill ranka för fler sökord och vill ha fler svar tillgängliga för din målgrupp måste du ha en stadig ström av nytt innehåll.
På Grown träffar vi företagsledare, säljare och marknadsförare varje dag och varje enskilt möte och samtal leder till nya idéer för vårt kommande innehåll. T.om denna artikeln härstammar från ett samtal med en potentiell kund.
Men även om ett ständigt flöde av innehåll är viktigt och värdefullt för att nå dina marknadsföringsmål är kvaliteten av ännu större vikt.
Många företag har alltför bråttom att publicera artiklar vilket resulterar i korta, halvdana artiklar som egentligen inte tillför värde. Man har ofta allt för mycket fokus på att ranka i Google och tänker för lite på hur innehållet ska tillföra riktigt värde för besökaren.
Att publicera innehåll av låg kvalitet bara för att få ut mer innehåll för sällan någon positiv effekt. Vad kommer folk tycker om ditt företag om de läser innehåll som är full av fel eller är så korta att det är uppenbart att du bara skapat innehållet för att få trafik? Det kommer att få dig att se oprofessionell ut.
Detta gäller särskilt om du skapar artiklar där du sedan försöka konvertera så många besökare som möjligt genom att erbjuda nedladdningsbart innehåll som ligger bakom formulär. Är varken artikeln som fick dem dit eller innehållet som du erbjuder dem att ladda ner värdefullt så kommer de snarare misstro ditt varumärke än att lita på dig.
Ta lite extra tid för att se till att ditt arbete är stabilt. Se till att du har en bra intern redaktör för att granska allt innehåll innan de släpps. Kvaliteten på ditt arbete borde vara mycket viktigare än den kvantitet du kan producera.
5. Att inte uppdatera gammalt innehåll
Många marknadsföringsstrategier är bara avsedda för det som ska göras framåt i tiden. Allt handlar om vad nästa steg är? Vilka andra ämnen ska vi adressera? Vilka nya vinklar bör vi utforska?
Men hur är det med allt det fantastiska arbete vi redan har gjort? Alltför ofta blir vi nöjda med hur befintliga artiklar presterar.
Vi kanske har flera artiklar högst upp på Google som vi kommer att tänka är bra eftersom vi får trafik via dem, men förr eller senare blir de gamla och inaktuella. Och när de blir det kommer dina konkurrenter att kunna erbjuda mer aktuella och uppdaterade källor vilket gör att dina gamla sidor börja sjunka i rankning och trafiken likaså.
Behandla dina artiklar som de stjärnor de är. Håll dem ständigt bortskämda med den senaste informationen och uppdatera med vad som gäller nu. Lägg till länkar till nya relevanta artiklar och håll örat mot marken och lyssna efter vad dina konkurrenter skriver om.
Lika viktigt som det är att fortsätta framåt är det att schemalägga regelbundna kontroller med dina bästa innehållsdelar för att säkerställa att de får den kärlek och uppmärksamhet de behöver för att hålla sig i toppen av Google och ge maximalt värde för besökarna.
6. Att ignorera video
Onlinevideo har aldrig varit större än nu. Ändå kommer många företag inte tillämpa video i sin marknadsföring ens nästa år.
2022 uppskattades hela 82% av internettrafiken vara video. 82%!
Om du försöker skapa en inboundstrategi som verkligen kommer ge resultat är video ett måste. Tänk på att Youtube trots allt är världens näst mest använda sökmotorer. Det finns många frågor som folk på Youtube undrar över där du har möjlighet att ge ett bra svar.
När du har en video som tar upp ett ämne såväl som skrivet innehåll kan du lägga in video i själva artiklen. Då optimerar du både dina traditionella sökmotorresultat och videosökresultat.
En av signalerna som Google letar efter är om en användare hittade vad de sökte när de klickade på ett sökresultat som länkade till din hemsida. Genom att ha en video på din sida gör du det enkelt för besökaren att stanna kvar längre för att titta på videon. Signalen som skickas till Google är att användaren hittade något av intresse vilket gör att din sida har större chans att slå ut någon av dina konkurrenter.
Dessutom kan du använda videor på din webbplats för att utbilda, bygga förtroende och för att dina besökare ska känna att de känner dig – innan ni ens har träffat. Det finns 7 videor som verkligen driver försäljningen framåt. Dessa kallar vi för The Selling 7 och inkluderar allt från videor vid dina formulär, videor som presentera ditt team och videor som svarar på vanliga frågor.
7. Att inte ha en dedikerad content manager
Content managern sparade vi till sist men är verkligen en nyckel för att lyckas med inbound marketing på riktigt. Varför? Jo för att innehåll är inte något tillfälligt. Det är ditt företags bästa chans att utbilda dina potentiella köpare på det sätt de själva vill bli utbildade på.
Innehåll idag gör samma arbete som dina säljare gjorde för några år sedan. Men idag gör de moderna köparna allt större del av sin research på egen hand om de vill helst inte spendera tid i onödan med en säljare.
Trots insikten om hur viktigt innehåll är så ser vi allt för många marknadsföringsstrategier spåra ut eftersom ägaren till initiativet bar alldeles för många hattar.
Inbound marketing är inget sidoprojekt som kan hanteras på fritiden; Det är mycket arbete som ligger i det. Företag som tror att de kan göra lite här och lite där kommer aldrig att se resultat av sina insatser, och i slutändan kommer de att avbryta satsningen helt.
De företag som är framgångsrika är de som var villiga att investera i att sätta rätt personer på rätt platser. Det innebär att anställa en dedikerad content manager.
Content managers uppgift bör vara att fokusera på att skapa, publicera, marknadsföra och analysera innehåll. Och även om det låter enkelt nog, finns det så mycket som krävs för att utföra dessa fyra uppgifter.
Många organisationer förväntar sig att deras content manager utför olika andra uppgifter som villar bort dem bort från sina primära uppgifter. De verkar tro att deras innehållsansvarig också är marknadsdirektören, chefen för sociala medier, webbutvecklingsgurun, deras specialist för betalda annonser och mycket mer.
För att få en strategi för inbound marketing att fungera behöver du göra det möjligt för din content manager att lyckas genom att låta dem fokusera på innehåll.
När din content manager gör sitt jobb rätt kommer du att ha en innehållskalender full av ämnen som din målgrupp bryr sig om, säljarna och dina ämnesexperter kommer vara delaktiga i brainstorming och minst 2-3 artiklar per vecka kommer att publiceras. Detta medans dina konkurrenter sitter och väntar på att deras byrå ska producera innehåll som sannolikt inte ens kommer resonera med deras målgrupp.
