Inom B2B-marknadsföring är det vanligt att man använder sk. buyer personas – en slags fiktiv beskrivning av ett företags idealkund. Rätt formulerade kan de vara en ovärderlig tillgång för ett företags försäljnings- och marknadsteam. Men gör man fel kan det få stora konsekvenser för företagets tillväxt.
I den här artikeln tittar vi närmre på några av de vanligaste misstagen vi sett när det kommer till att skapa buyer personas och ger dig tips på hur du undviker dem.
1. Att basera din buyer persona på antaganden
När du skapar din persona är det viktigt att inte anta för mycket. Självklart kan tyckas men trots detta baseras allt för många personas på just information som inte kommer direkt från en kund utan grundar sig på någons åsikt eller uppfattning. Anledningen brukar vara att det är enklare att prata med personer internt på det egna företaget än att ta kontakt med den verkliga målgruppen som representerar den kundtyp man egentligen vill ha information om.
Kom ihåg att bara för att din persona är en fiktiv representation av din idealkund betyder inte det att den ska grunda sig på vem du önskar din idealkund är eller vem du tror det är. Din persona bör grunda sig på verklig data, verkliga beteenden och demograisk information hämtad ur verkligheten. Informationen du använder bör till största delen komma från från färska kundinvervjuer men kan också, som ett komplement inkludera interna intervjuer, research, rapporter och sådant som ni i er organisation under tiden lärt er om era kunder.
Den mest värdefulla informationen för att skapa en persona får du oftast direkt från personer som faktiskt representerar dina idealkunder. Det betyder att du kanske behöver ta kontakt med företag som valt att inte göra affär med er. Det kan också betyda att du behöver intervjua företag du önskar du kunde göra affär med. När vi tar upp detta brukar man skruva på sig och tycka det är obekvämt men vi ser upprepade exempel där den information man får ut av en sådan intervju är mer värd än att intervjua kunder man har en relation med.
Om du väljer att helt och hållet basera din persona på befintliga kunder riskerar du att bara attrahera företag som följer samma köpresa som de gjorde. Fick du t.ex. ett lead baserad på en tidigare personlig kontakt och företaget därmed kände till er sedan tidigare, hur ska du då, utifrån den informationen, övertyga någon som aldrig hört talas om ditt företag att välja just er?
2. Att intervjua fel personer
Vi har tidigare nämnt att en buyer persona ska representera din idealkund. Så vem är det?
Vad en idéalkund är kan skilja sig avsevärt mellan olika företag och branscher och ofta också mellan olika säljorganisationer. En del söker nya strategiska affärer medans andra vill ha snabba avslut. Några vill in på nya marknader medans andra vill nischa sig och smalna av. Vårt råd är att ta upp detta för diskussion i ledning, marknad och säljteam. Kom fram till vem er idéalkund är och vem ni vill nå med er marknadsföring innan ni påbörjar arbetet med personas.
När man sedan vet vem man vill nå brukar det gå till så att man gör en lista lista med kunder man skulle kunna intervjua. Tyvärr ser vi ofta att denna lista inte baseras på kunder som representerar företagets idealkunder utan kunder man har goda relationer med. Det är givetvis helt fel utgångspunkt. Om relationen är ett problem, be då en extern konsult genomföra intervjun. Är det en kund ni vill jobba med men ännu inte har en relation med kan det dessutom uppfattas som förtroendegivande och seriöst och leda till att ni får en bra start tillsammans. Att lösa kunders problem handlar trots allt om att lyssna och hjälpa och det är var personas handlar om.
Gör istället en lista utifrån vilka kunder ni vill jobba med oavsett tidigare kundrelationer, förlorade eller vunna affärer. Se det som en möjlighet att få reda på varför ni INTE fick ett visst uppdrag eller en viss affär. Lär er av det och använd det både för att forma ert erbjudande och kommunikation framåt.
3. Att inte intervjua tillräckligt många personer
Att skapa en buyer persona kräver bra underlag. Du bör inte intervjua för få personer men heller inte onödigt många. Vi ser ofta att företag intervjuar en eller två kunder och tycker det är tillräckligt för att få en bra bild av hur kunderna tänker och känner. Det är vanligtvis för lite. En tumregel kan vara att alltid genomföra minst 3-5 intervjuer per persona. Känner du att du behöver mer och djupare information, genomför ytterligare ett par intervjuer.
I komplexa branscher och industrier kan det behövas 8-10 intervjuer för att hitta de painpoints och triggers som får dina framtida kunder att upptäcka ditt företag och lyssna på dig. Med denna information kan du enkelt t.ex. skapa en inboundkampanj som attraherar just denna typ av kunder till dina webbplats, omvandla dem till leads och få kontakt med fler personer från just denna kundgrupp.
4. Att skapa för få (eller för många) personas
Precis som vi skrev om i den här artikeln är det, inom B2B, vanligt att ha flera personas i en och samma affär. En projektledare kanske är den som gör researchen och letar upp nya tänkbara leverantörer men VD och CFO tar beslutet. Därför kan innehåll behövas för alla tre personas. De har samma mål men olika vägar dit. Jobbar man sedan mot olika branscher kan behovet av fler personas öka.
Se till att antalet personas inte distraherar dig. Vi rekommenderar att du börjar med en persona i taget och anpassar allt inom din satsning på inbound marketing efter just den. När du har skapat innehåll som hjälper din utvalda persona genom hela köpresan kan du börja med nästa. På så sätt bygger du steg för steg upp din innehållsmarknadsföring och kommer se resultat snabbare.
Ett vanligt misstag är att skjuta för brett och inte nå någon djupare ny relation med någon kund just eftersom man satsat på att nå många personas istället för att ge en persona en extra positiv upplevelse. Detta misstag är särskilt vanligt hos stora företag med olika affärsområden eller som jobbar mot olika vertikaler och segment.
5. Att sabba intervjun
Låt oss vara ärliga. Ingen vill störa sina kunder med en massa frågor som de inte bett om att få svara på. Så var rädd om kundernas tid, respektera den tid du fått och håll dig till agendan.
Många gånger förstörs intervjuer genom att bli ett ”projektmöte” eller vänskapligt samtal där man åter igen håller tillbaka med sina frågor för att det är obekvämt att fråga. Låt därför kunden tidigt veta varför du kommer ställa frågorna och vad du ska använda informationen till. Med ökad förståelse är det enklare för kunden att lita på dig och hjälpa dig vidare i processen.
Se till att vara väl förberedd och att du redan innan intervjun vet vad du vill ha ut av den. Spela in intervjun och skriv ner allt som sägs i efterhand. Låt inte antecknandet under själva mötet störa din koncentration utan fokusera istället på att fördjupa dig i det som sägs.
Gör en checklista så att du får med allt. Använd gärna frågeunderlag för personas som en mall. Prioritera frågorna så att de viktigaste inte hamnar i slutet ifall tiden skulle ta slut. Låt kunderna prata och försök att själv ta upp så lite tid som möjligt.
Ett tips är också att efter intervjun återberätta dina s.k. key findings för en kollega och låta den personen ställa motfrågor till dig. Ju fler intervjuer du gjort desto duktigare kommer du bli på att ta tillvara på dina idealkunders tankar, känslor, affärsprocesser.
6. Att gissa dig till rätt sökord
När du väl har tagit fram din buyer persona och ska skapa innehåll som ska hjälpa personan att upptäcka ditt företag online är det viktigt att ta fram rätt sökord. Många gissar sig till vilka sökord personan söker på men har du gjort en noggrann analys av din persona bör du också göra en minst lika noggrann sökordsanalys. En sökordsanalys kartlägger vilka ord din personas använder i sina sökningar online. Har du innehåll anpassat för just dessa sökord kan du få gratis, värdefull trafik till ditt företags webbplats som sedan kan konverteras till leads och så småningom kunder.
Tänk på att sökord som dina konkurrenter också försöker synas på kräver betydligt mer än de som de missat. Genom att väga in konkurrens, svårighet och affärsvärde kan du skapa smarta contentstrategier som ger dig mer trafik fort och därmed ökar värdet av arbetet med att ta fram buyer personas.
