Skip to main content

Inbound Marketing Playbook 2023

De 7 principerna bakom inbound, komplett med verktyg, länkar och checklistor och allt du behöver för att driva omatchade resultat från din inbound marketing.

Inbound Marketing Playbook

Från insikt till handling. Vägen mot ordentliga resultat börjar här.

Det är mycket som har hänt på kort tid i den digitala världen. Den digitala köparen har förändrats och kastat om vår digitala spelplan.

Den här utvecklingen har också bidragit till att inbound marketing har förändrats. Det handlar visserligen om att ha ett kundcentrerat tillvägagångssätt för att möta kunden med relevant och värdeskapande innehåll, på hans eller hennes villkor. Men det är inte marknadsavdelningen själv som ska utföra arbetet. Det är hela företaget – genom hela köpresan.

Därför handlar det här om en kulturell förflyttning – från att prata om verktyg, taktik och strategier, till att prata om hur hela företaget tillsammans kan skapa en ny kultur med inbound som affärsmetodik. Först när företaget andas inbound kan tillväxt skapas.

Magnus Brynestam
VD & certifierad sälj- och marknadscoach

Ladda ner PDF

Introduktion: Väl fungerande inbound marketing börjar med ett kulturskifte

Det är mycket som har hänt på kort tid i den digitala världen. Den digitala köparen har förändrats och kastat om vår digitala spelplan. Det mesta sker idag på köparnas villkor och som företag har vi alla en roll som utbildare och kunskapsledare att fylla. Köparna vill lära sig, och inte ta kontakt med oss förrän de är redo.

Den här utvecklingen har också bidragit till att inbound marketing har förändrats. Många har arbetat med inbound under lång tid utan att se förväntade resultat. Ofta är det inte inbound i sig som är problemet, utan genomförandet. Det handlar visserligen om att ha ett kundcentrerat tillvägagångssätt för att möta kunden med relevant och värdeskapande innehåll, på hans eller hennes villkor. Men det är inte marknadsavdelningen själv som ska utföra arbetet. Det är hela företaget – genom hela köpresan.

Därför handlar det här om en kulturell förflyttning – från att prata om verktyg, taktiker och strategier, till att prata om hur hela företaget tillsammans kan skapa en ny kultur med inbound som affärsmetodik. Först när företaget andas inbound kan tillväxt skapas.

De företag som lyckas med denna förflyttning har en sak gemensamt: de har skapat en kultur där alla i företaget är enade kring visionen att etablera sig som den främsta läraren i sin kategori.

Den nya kulturen sätter kunden främst och fokuserar på att utbilda i syfte att hjälpa köparen att fatta de bästa besluten. Nyckeln är att bygga förtroende. Det är den främsta triggern för alla köp. Det är det som gör att någon är villig att ge sina pengar till någon annan, i utbyte om en produkt eller tjänst. Att utbilda kunder genom att dela ärlig, opartisk information och kunskap är det bästa sättet att bygga upp det förtroende som krävs.

Oj oj, tänker du kanske. Behöver vi ändra hela vår företagskultur för att kunna se verkliga försäljningsresultat? Ja, men allt behöver inte ske på en gång.

Denna guide kommer att hjälpa dig att förstå de sju principerna som krävs för att kunna implementera en framgångsrik inbound marketing-strategi för ditt företag. Vi kommer att fördjupa oss i varför principerna är viktiga och ge dig praktisk vägledning kring hur du för vidare kunskapen till ditt team.

Steg 1: Alla på företaget måste förstå er inbound marketing-strategi

De senaste 10 åren har vi på Grown arbetat med ett stort antal företag och hjälpt dem med deras inbound marketing. Vi har sett vad som funkar och vad som hindrar dem från att lyckas.

Den vanligaste frågan vi på Grown får är inte som man kanske kan tro ”Vi vill driva mer trafik, leads och försäljning genom inbound”. Istället undrar våra kunder:

”Hur övertygar jag min chef att det är inbound vi ska göra? Jag fattar, men ingen annan”.

Varför är det såhär? Varför sitter så många marknadsförare med precis den här utmaningen samtidigt som de som inte jobbar på marknadsavdelningen inte förstår? Det enkla svaret är okunskap och brist på utbildning.

Särskilt skeptiska brukar säljteamen vara då de känts sig brända av tidigare löften från marknad eller företagsledningen som sett marknad som en kostnad och sälj som en intäktsdrivare.

Inbound marketing kommer inte fungera om alla inte är med på tåget. Om ledningen inte förstår eller stöttar det du gör, kommer du sannolikt inte att få den budget, de resurser eller de prioriteringar som krävs. Och om säljarna inte ser värdet kommer de inte att prioritera sin tid för att hjälpa till med att skapa innehåll och sedan använda det i säljarbetet.

Därför är den första principen inom inbound att ge alla på förtaget möjligheten att förstå vadhur och varför ni behöver göra det du förespråkar. Så som vi ser det finns ett riktigt bra sätt att börja på:

Håll en workshop för att ena marknad, sälj och ledning.

Med en gemensam workshop om hur en inboundkultur skapas, enas sälj, marknad och ledning kring filosofin, strategin och metodiken. De hör samma ord, samma uppmaningar och de bakomliggande orsakerna, samtidigt.

  • Ledningen kommer att förstå vad som krävs för att lyckas och varför det måste prioriteras.
  • Säljteamet kommer att lära sig hur bra innehåll hjälper dem att sälja mer på kortare tid och vikten av att de hjälper marknadsteamet att skapa innehållet.

Såhär går en workshop om inbound-kultur till.

 

Deltagarna kommer att förstå hur köparna har förändrats och hur det påverkar ditt företag – inte minst om workshopen hålls av någon utanför företaget. Du har kanske känt att ingen lyssnat när du själv pratat om något så kulturförändrande som inbound? Du är inte ensam. Människor söker bevis och bekräftelse från andra, det är därför vi läser produktrecensioner eller ber om rekommendationer.

 

Du behöver hjälpa ledningen och säljteamet att få den kunskap som krävs för att förstå visionen med inbound marketing. Därför har vi satt ihop en checklista på saker du kan dela med dem.

 

Checklista på hur du får buy-in från ditt team:

  • Skicka vidare denna guide. Den sammanfattar de viktigaste principerna och beskriver hur ditt företag kommer att se mer trafik, fler leads och ökad försäljning tack vare inbound marketing.
  • Läs boken They Ask, You AnswerDenna bok förklarar enkelt och tydligt hur och varför köpbeteendet har förändrats drastiskt i den digitala världen och vad företag, oavsett bransch, måste göra exakt här och nu för att driva försäljning och tillväxt. Finns även som ljudbok.
  • Håll en workshop. Kulturer byggs inte på mail, information eller förklaringar. Hela teamet måste förstå vad, hur och varför. En gemensam workshop är därför avgörande för att kunna skapa den kultur som krävs. Kontakta gärna oss på Grown om du vill veta hur vi kan hjälpa dig med denna workshop.

Steg 2: Någon internt måste äga ditt företags innehåll

”Jag har för många hattar”. Stämmer den beskrivningen in på dig?

Nästan alla marknadsförare vi pratar med vittnar om känslan att navigera mellan allt för många arbetsuppgifter och ansvarsområden. Inbound marketing och content marketing kan inte adderas till en person, vars arbetsuppgifter redan upptar 40+ timmar i veckan. Ett av de vanligaste felen företag gör när de ska börja med inbound, att det delegeras till någon som redan har full kalender.

Att outsourca innehållskapandet till en byrå eller konsult är nästa misstag många gör. Det känns ofta som en smart och kostnadseffektiv lösning för att få igång skapandeprocessen snabbt. Men det kostar ofta mer i slutändan i vilket fall.

En utomstående kan aldrig helt lyckas fånga själen i ditt företag och få fram dina värderingar i ditt innehåll. Och vill du öka takten och leveranserna till den nivå ni bör ligga på, uppstår ofta snabbt stora kostnader, och det finns alltid en risk att kapaciteten inte går att öka om skribenten har andra uppdrag än att skriva för ditt företag.

Kontentan här är att om du inte utser en person internt som ansvarar för allt inboundinnehåll, kommer det inte att göras rätt. Du behöver någon som är ägare till initiativet, hela vägen från ansvar till genomförande. Personens titel kan variera, men kallas ofta content manager.

En riktigt bra content manager vet att dess främsta uppdrag är att få säljarna (ja du läste rätt, inte marknadsförarna) att framstå som genier. För det är faktiskt så att inbound marketing är, när det utförs på rätt sätt, ett försäljningsinitiativ där ni skapar innehåll som ger säljteamet möjlighet att avsluta affärer snabbare och göra affärer med mer utbildade köpare.

Förutom att löpande publicera innehåll kommer en content manager att:

  • Skapa innehåll av hög kvalitet som exakt återspeglar tonen och själen i ditt varumärke.
  • Intervjua företagets ämnesexperter och förvandla deras insikter till företagsinnehåll.
  • Arbeta direkt med säljarna och hjälpa dem att integrera innehåll i säljprocessen så att de kan avsluta fler affärer snabbare.
  • Uppdatera befintligt innehåll och säkerställa att det förblir relevant.
  • Se över den organiska söktrafiken och förbättra ranking och resultat.
  • Övervaka andra kanaler, så som webb, e-post och sociala medier, där innehåll är avgörande.
  • Arbeta över avdelningarna och fungera som en central roll mellan ledning, sälj, marknad och affärsutveckling.
  • Säkerställa att alla på företaget (inklusive chefen!) håller sina deadlines för innehåll.

Steg 3. Använd dina ämnesexperter för marknadsföring och innehåll

Nästa princip är central i det vi ofta pratar om och ligger till grund för att kunna driva mer försäljning med inbound – att om någon inte hjälper till att producera något som skapas, kommer de inte att uppskatta det lika mycket.

Tänk exempelvis på när en expert eller talesperson citeras i en artikel du har skrivit. Utan citat kan de såklart tycka att artikeln är värdefull men inte tänka på att dela den i sina sociala kanaler. Är de däremot citerade eller har bidragit till artikeln på något sätt är de mer benägna att också sprida den.

Vad har då det här att göra med företagets ämnesexperter och innehåll? Allt.

En vanlig fråga vi hör från marknadsförare är:

”Jag vet inte var jag ska börja. Jag vet inte vilka frågor kunderna ställer.”

Orsaken är ofta att många i marknadsteamet är för långt från kunden. Det är i regel säljteamet eller ämnesexperterna på företaget som har kontakt med köparna, får ta del av deras utmaningar och hör deras frågor.

Om du inte redan har det, måste du börja ha en tät dialog med säljare och ämnesexperter. Du behöver se dem som dina viktigaste bidragsgivare när det gäller innehåll. De måste berätta vilka konversationer som pågår så att du kan ta fram det innehåll de behöver.

Givetvis kan personers bidragande till och produktion av innehåll se ut på olika sätt. Vi har sett fyra olika typer av innehållsproducenter:

  • Skribenter (till bloggen och för olika typer av premiuminnehåll).
  • Skådespelare (de flesta säljare finns i denna kategori)
  • Talare (bra intervjupersoner)
  • Frågeställare (en blandning av sälj och kundservice)

Det fina med att kategorisera personer och se dem ur olika perspektiv, är att det är enklare att förstå hur var och en av dem på bästa sätt kan bidra till innehållsarbetet (och när de ser det fantastiska innehåll som producerats och som kan användas i försäljningsprocessen och till kunderna, kommer de garanterat att tacka dig).


Så kommer du igång:

  • Skapa ett intäktsteam (Revenue Team). Denna nya konstellation är en viktig nyckel för att få ditt sälj- och marknadsteam att jobba bättre tillsammans. Gruppen består av nyckelpersoner från båda teamen men kan även innefatta andra personer som har värdefulla insikter kring kunderna. Syftet är att utveckla en strategi för innehåll att använda i säljprocessen för att möta kunderna bättre och accelerera företagets säljcykler.
  • Genomför möten med intäktsteamet. Intäktsteamet träffas varje eller varannan vecka och har alltid en tydlig agenda. Målet är att samla säljdrivande innehållsidéer direkt från säljteamet. En bra start kan exempelvisvara en brainstorming för det säljdrivande innehåll vi kallar Sales EnablementContent.

Steg 4: Börja längst ner i säljtratten

”Det tar ett år eller mer för inbound att ge resultat.”

Det är en invändning vi ofta hör, och det finns en förklaring till detta. Det finns ofta ett missförstånd kring vad som kommer att driva affären framåt när det gäller ett företags innehållsstrategi.

De flesta är bekanta med den här illustrationen:

De flesta företag som börjar sin inboundresa börjar skapa innehåll högt, högt uppe i tratten (ja, nästan över tratten) – i något vi kan kalla för det fluffiga molnlandskapet.

Och hur ser det här fluffiga molnlandskapet ut?

Vi leker med tanken att du säljer pooler. Du bestämmer dig för att skriva en bloggartikel som heter ”5 roliga aktiviteter att göra i poolen i sommar.”

Om du försöker sälja en pool så är det här en av de mest värdelösa artiklarna du kan skriva. Visst, många kanske söker efter den här typen av information och artikeln kan generera (okvalificerad!) trafik, men är läsarna verkligen redo att köpa en ny pool? Någon som söker efter den här artikeln kanske planerar en poolfest eller något att aktivera barnen med, i en pool de redan har.

 

Istället ska du skapa innehåll som riktar sig direkt till de köpare du vet finns på marknaden som planerar att bygga en pool på tomten, till exempel:

Hur mycket kostar det att bygga en pool?

Vilka poolföretag finns det i Stockholm?

Detsamma gäller för B2B-företag.

Det du vill åstadkomma genom att börja i botten av tratten är att skapa innehåll som är riktat till de som är redo att köpa här och nu. Därefter kan du bredda din innehållsstrategi till tidigare i köpresan. Det gör också att dina säljare snabbt får nytta av innehållet du skapar.

Introduktion till The Big 5

Det finns fem innehållskategorier
som har visat sig genererat mer intäkter än något annat ämne, oavsett bransch:

  1. Kostnad och pris
  2. Problem (med din tjänst, produkt eller lösning)
  3. Jämförelser
  4. Bästa-listor
  5. Recensioner

Vi kallar dessa ämnen för The Big 5.

Som köpare är vi besatta av att få svar på de frågor vi ställer som rör The Big 5 när vi ska fatta ett köpbeslut. Ofta är svaren avgörande om vi köper eller inte.

Det finns dock något ironiskt här. Många företag undviker att svara på den här typen av frågor av rädsla för att skrämma bort människor. De tänker istället att de sparar svaren till ett skarpt säljsamtal. Problemet här är bara att det inte fungerar så idag. Köparna vill ha svar på det de undrar över här och nu, på det sätt som passar dem. Får de inte svar på sina frågor, letar de på andra ställen.

Moderna köpare vill inte bli sålda till. De vill fatta egna, välgrundade beslut.

Köparna belönar de företag som bemödar sig att göra det enkelt att hitta ärliga och informativa svar på viktiga frågor. Det skapar förtroende. Det är därför ett företag idag måste ha målet att etablera sig som den mest betrodda rösten i branschen.

Så kommer du igång med The Big 5:

  • Läs vår artikel som beskriver The Big 5.
  • Håll ett brainstormingmöte med säljteamet för att få reda på vilka typer av frågor de oftast får av potentiella köpare.
  • Börja författa artiklar som berör de frågor köparna ställer och ska du börja någonstans, börja alltid med kostnader och pris – helt enkelt för att det är den frågan som kunderna alltid undrar över.

Steg 05: Integrera innehåll i säljprocessen

Om du skulle fråga säljarna på ditt företag vilket deras bästa säljverktyg är, vad skulle de svara tror du?

Självklart kommer svaret skilja sig åt beroende på vad företaget gör eller säljer, men det finns ett ganska trist konstaterande; majoriteten av säljarna kommer inte att svara att det är innehållet som marknadsavdelningen producerar som är det viktigaste.

De flesta säljteam använder inte innehåll i säljprocessen alls, eftersom de inte det ser värdet i det. Om du gör inbound marketing rätt så borde de se vartenda innehåll du skapar som ett värdefullt verktyg i säljprocessen och som verkligen hjälper dem att stänga fler affärer snabbare, tack vare mer utbildade köpare.

Det här är anledningen till att du ska börja producera innehåll längst ner i säljtratten (som vi beskrev i förra mailet). Alla de frågor som dyker upp långt ner i säljtratten berör alla de farhågor, bekymmer och funderingar potentiella kunder har när de pratar med en säljare. De är frågor som ofta är avgörande om kunden kommer att köpa eller inte.

Ju mer du adresserar kundernas rädslor och farhågor och kan eliminera dessa med hjälp av innehåll, desto snabbare kommer du att kunna se intäkter och resultat från det innehåll du skapar. När säljarna börjar använda den här typen av innehåll i försäljningsprocessen, hjälper du dem också att tackla den största utmaningen många av dem står inför idag; att de lägger allt för mycket tid på att utbilda okvalificerade leads istället för att sälja till dem som verkligen är redo att köpa.

Metoden att använda utbildande innehåll i säljprocessen på det här sättet kallas för Assignment Selling. Det sparar säljarna timmar och åter timmar genom att kvalificera kunder som är redo att köpa, vilket avslutar fler affärer snabbare.

Så kommer du igång med Assignment Selling:

Steg 6: Lägg till video till din inbound marketing

Enligt Wistia, kommer dina idealkunder att spendera 1.4 x mer tid på din hemsida om du använder video. Likaså säger 88 % att de har blivit övertygade att köpa en produkt eller tjänst efter att ha tittat på en video.

Vad säger detta oss? Jo, att vår inbound marketing-strategi idag måste innehålla videobaserat innehåll, oavsett om vi som företag vill eller inte.

Det finns något vi kallar för The Selling 7 vilket är sju olika typer av företagsrelaterade videor som bevisat genererar mer trafik, leads och försäljning.

  1. Video på landningssidor. Ökar konverteringsfrekvensen för kvalificerade leads.
  2. Kund- och referensvideo. Visar att dina produkter eller tjänster verkligen fungerar.
  3. Medarbetarvideo. Presentationsvideo som skapar förtroende snabbare.
  4. 80 %-video. Svarar på ofta återkommande frågor om en produkt eller tjänst.
  5. Matchningsvideo. Förtydligar vem som är en bra match och inte för era produkter eller tjänster.
  6. Video om priser och kostnader. Förklarar och avdramatiserar hur prissättningen fungerar.
  7. ”Påståenden vi gör”-video. Visar att påståenden om företagets skillnader och/eller unika värden är sanna.

Istället för att lägga tid och pengar på att ta fram dessa The Selling 7-videor, slösar många företag bort sina budgetar på att outsourca sin videoproduktion och skapa företagsrelaterade om oss-videor som sällan, eller aldrig, hjälper sälj att stänga affärer.

Videor är alltid en bra investering, om de görs rätt. Företag som tar fram rätt typ av videor kommer att se ökad webbtrafik, ökat engagemang i företagets innehåll, fler konverteringar och ett säljteam som kan avsluta affärer snabbare tack vare mer utbildade kunder.

Nu kanske du direkt tänker:

”Jag är inte bekväm framför kameran. Jag är heller inte bekväm med att be någon i teamet att ställa sig framför kameran.”

Tyvärr är det ju så att dina kunder inte bryr sig huruvida du eller ditt team är bekväma framför kameran eller ej. Inte heller om ni gillar att redigera video. Video är det format som har visat sig skapa förtroende snabbare än något annat. Jämfört med att bara skriva är det video som kommer att få dina idealkunder att lita på dig, känna sig mer bekväma i säljprocessen och förenkla för dem att ta till sig den information du delar.

Så kommer du igång med video:

  • Håll ett internt möte där ni diskuterar just video. Vad är inställningen till video? Hur mycket vet dina kollegor om vikten av att använda video i säljprocessen? Utgå från The Selling 7 som vi presenterat ovan och välj ut ett område att börja med. Utvärdera, notera lärdomar och gå vidare till nästa del.

Steg 7: Mät resultat och bevisa ROI

”Fungerar vårt inbound marketing-innehåll? Jag har ingen aning.”

Alltför många jobbar med inbound marketing och skapar allt innehåll som behövs, men missar att sätta den teknik på plats som är nödvändig för att kunna visa att det hårda arbetet lönar sig i form av ökad trafik, fler kunder och inverkan på försäljningen.

Inbound marketing är inte enkelt. Det kräver ett långsiktigt engagemang och för att det ska vara värt den nedlagda tiden och ansträngningen måste satsningen också visa avkastning. Det är särskilt viktigt för skeptiska beslutsfattare. Tyvärr ses ofta marknadsföring (fortfarande) som en kostnad. Det är något företaget investerar i men inte ser effekt av.

Givetvis måste det inte vara så. Inbound marketing som görs på rätt sätt och med hjälp av rätt digitala metoder, är mätbart.

Som bekant görs mer än 80 % av den digitala köpresan på egen hand, innan en säljare ens kommer in i bilden. Istället är det företagets utbildande innehåll som spelar en avgörande roll, och det innehållet skapas av företagets marknadsavdelning. Med andra ord:

Marknad spelar än större roll än sälj när det kommer till att generera potentiella försäljningsintäkter – och det kan bevisas.

Olika typer av digitala plattformar, exempelvis HubSpot, ger en tydlig bild av hur ett företags inbound marketing presterar. Dessa verktyg mäter och övervakar de insatser och aktiviteter som görs och hjälper dig att påvisa en direkt effekt på försäljningen.

Likaså hjälper verktygen dig att skapa och dela rapporter till ditt team för att berätta om vilket innehåll som ger de mest mätbara resultaten. Likaså kan du lyfta de interna ämnesexperter som hjälpt till att skapa det mest framgångsrika innehållet, vilket skapar en viktig känsla av gemenskap och delaktighet i resultaten.

Att mäta och rapportera resultaten hjälper dig också att förbättra dina egna insatser.

När du ser vilka artiklar, sidor eller videor som presterar bäst kan du på så sätt förfina din strategi och optimera de viktigaste delarna, och lägga din tid på att vidareutveckla de mest framgångsrika elementen.

Så kommer du igång:

  • Steg 8: Så, vad hindrar dig?

    När du nu reflekterar över dessa principer med vetskapen att inbound är så mycket mer än bara ett marknadsinitiativ kanske du funderar på vad som kan hindra ditt företag från att lyckas.

    Det kan t.ex vara knepigt att få buy-in från din företagsledning eller kanske är du nervös över att ta steget att anställa en content manager på heltid.

    Det vi sett är att många företag har problem att ta första steget. Att resan mot att skapa en sann inboundkultur inte är enkel. Men den är värd det.

    Lyssna på dina idealkunder och deras frågor. Lär hela ditt team att göra detta. Att känna dina köpare är A och O.

    Fokusera på målet att positionera ditt företag som den mest betrodda rösten i din bransch. När du gör de här sakerna finns det inget s och när du är det finns det inga gränser för vad du kan uppnå.

    Ja, du kommer stöta på problem längs vägen och det finns mycket att lära och göra. Men du kommer att övervinna dem genom att vara fokuserade på målet. Den här guiden är ditt första steg mot ditt nya sätt att jobba med inbound marketing.

    Undvik de vanligaste misstagen och försäkra dig om att ditt team utför They Ask, You Answer på den högsta nivån. Boka en fri session med Growns rådgivare för att ta fram en plan som är rätt för dig.