De flesta som jobbar med inbound marketing börjar med att skapa innehåll anpassat för personer som befinner sig högt upp i säljtratten eller befinner sig i väldigt tidiga stadier av sin köpprocess.
Det finns flera anledningar till att man brukar göra så.
1. Det är så vi lärt oss inbound
Inbound marketing har historiskt sett förlitat sig väldigt mycket på blogginnehåll och organisk söktrafik. När man gör sin sökordsresearch verkar det helt enkelt mest vettigt att börja med de sökord som faktiskt har störst sökvolym eftersom det potentiellt också kan generera mest trafik som kan konverteras till leads.
2. Marknadsteamet eller byrån kan skapa innehållet
En annan orsak till att man börjar med mer generellt innehåll är att marknad ofta bär ansvar för att ta fram innehållet och gör det då genom frilansare eller externa byråer som inte alls är insatta i den faktiska verksamheten. Generellt innehåll är också enklare att göra research kring vilket kräver mindre tid från företagets ämnesexperter.
3. Marknadsförare har siktet inställt på antalet leads
Som marknadsförare är det lätt att fastna i drömmen om fler leads.
Man prioriterar därför ofta de insatser som förväntas ge just flest leads men missar då det viktiga.
Ditt företag behöver inte fler leads. Ni behöver fler affärer. D.v.s rätt leads. Personer från era idealkunder som är redo att köpa här och nu. Att attrahera den typen av leads är en helt annan historia och du behöver använda helt andra taktiker än de som ger flest besökare och leads.
Problemet med innehåll för de tidiga köpfaserna
Problemet med punkterna ovan är att de riktar sig mot personer som inte brukar vara särskilt nära ett köp. För ett B2B-företag kan det innebära att det är väldigt långt till en potentiell affär – om möjligheten ens finns.
Dessutom är dessa sökord oftast konkurrensutsatta där många aktörer slåss om uppmärksamheten och positionerna i Googles resultat. Det leder till att artiklarna som skrivs kan dröja ett halvår eller mer innan de faktiskt genererar den trafik som man förväntade sig.
Av denna trafik ska förväntar man sedan att besökare ska konvertera till leads som sedan ska vårdas eller värmas tills dess att de är redo att prata med en säljare.
Det är i sig inget fel med det – och missförstå mig inte – jag tycker absolut ditt företag ska ta ägarskap av den här typen av innehåll så att du kan utbilda och vägleda dina idealkunder framåt. Men för att se resultat snabbare rekommenderar jag att du börjar i andra änden och fokuserar på säljdrivande innehåll innan du sätter igång och jobbbar med den här typen av ”awareness”-innehåll.
Accelerera resultaten genom börja i andra änden
För att se resultat av inbound marketing tidigare kan du alltså göra tvärtom, och börja med innehåll som hjälper dem som är närmst ett köpbeslut. Innehåll som gör nytta längst ner i säljtratten.
Detta innehåll vänder sig till de besökare som redan är på din och dina konkurrenters webbplatser idag och som letar efter rätt leverantör.
Det är de potentiella köparna som redan idag överväger att kontakta dig men som inte gör det eftersom de inte hittar svaren på de frågor och funderingar som de har. Därför behöver ditt innehåll vara väldigt specifikt och utbildande så att det hjälper köparen att göra kloka köpbeslut.
Det kan till exempel handla om att förklara hur prissättningen ser ut, vad som skiljer era produkter eller tjänster från dina konkurrenters, vad som är det bästa valet att göra, kundcase, ev. problem man bör känna till osv.
Vi brukar kalla den här typen av innehåll för säljdrivande innehåll och ämnena finns mer utförligt förklarat i vår artikel om The Big 5 – de fem ämnena som driver affärer framåt i alla branscher.
När du pratar om dessa ämnen, både som videor och i skriven form, attraherar du en helt annan typ av besökare.
Sökningarna som görs på Google för den här typen av sökord är betydligt färre till antalet. Ibland är de så låga att sökordsverktyg som Semrush eller Ahrefs inte ens har med dem i statistiken. Det skrämmer ofta iväg inboundmarknadsförare eftersom de då inte tror de kommer få någon vidare trafik.
Det är visserligen sant att sökvolymerna är mindre men de som söker efter mer specifika söktermer har oftast mycket större avsikt att köpa. De befinner sig längre ner i säljtratten och letar efter någon att kontakta.
Så även om de är färre till antalet så är de leads som du kan konvertera med den här typen av innehåll betydligt bättre.
Dessutom är det betydligt enklare att ranka högt på sökord som inte är så konkurrensutsatta, vilket denna typ av sökord faktiskt sällan är.
Många företag som tillämpat affärsramverket They Ask, You Answer, som vi på Grown hjälper företag att implementera i sin verksamhet, vittnar om att deras bäst presterande sida på deras webbplats handlar om kostnad och pris t.ex ”vad kostar x?”.
Eftersom företag generellt sett är så återhållsamma med att prata om just kostnad och pris är det enkelt att synas högst upp i Google för denna typ av innehåll och därmed få trafiken som är redo att köpa.
De som är inne på din webbplats och letar ser inte bara en hemsida som alla andra, det händer något. Ett förtroende byggs upp och ju mer de läser desto mer övertygade blir dem om att du är rätt företag att prata med.
Rikta blicken mot andra KPI:er
Du kommer att märka av resultaten av denna typ av innehåll på andra sätt än trafik. Det kommer att vara rätt trafik.
Det innebär att dina besökare kommer att stanna längre på din webbplats och besöka fler sidor än tidigare. Det gör de för att de är genuint intresserade av det du hjälper dem att förstå.
2. Ge innehållet till ditt säljteam
En av anledningarna till att säljare generellt sett inte använder inboundinnehåll i sitt arbete är för att innehållet ligger för lång från själva affären.
Det betyder inte att det inte är bra innehåll. Men det betyder att de dialoger säljarna helst har med kunderna generellt sett är mycket mer konkret än ”typiskt marknadsinnehåll”.
Genom att skapa innehåll tillsammans med ditt säljteam, ger du dem som de också har större användning för i deras säljdialoger. Det gör att de känner av resultaten av inbound snabbare och blir mer positivt inställda till hela inboundsatsningen eftersom innehållet hjälper dem att nå sina mål.
Ett säljteam som är positiva till innehållsmarknadsföring är som raketbränsle för din inboundstrategi.
Innehåll som säljarna själva har bidragit till är också betydligt roligare att sprida i sociala medier som t.ex. LinkedIn.
3.Sätt upp ett Revenue Team
Ett Revenue Team, eller intäktsteam, består av representanter från både sälj och marknad och en bra process att börja med för att få till ett samarbete som håller över tid.
Teamet träffas ungefär varannan vecka och går då igenom aktuella säljcase, frågor som köparna ställt och som ni kan besvara med hjälp av innehåll. De frågor som ställs mest är de som får störst prioritet i innehållsskapandet.
På det här mötet kan också marknadsteamet presentera vilket innehåll som finns framtaget och berätta för säljteamet var det finns och hur det kan användas.
Till exempel kan säljteamet då börja använda innehållet genom Assignment Selling, en metod där säljarna skickar innehållet som en uppgift till köparna att gå igenom inför ett kommande säljmöte. Innehållet kan då ge svar på vanliga frågor och funderingar vilket gör själva mötet betydligt mer produktivt samtidigt affären flyttas framåt snabbare.
Först när marknad och sälj står ihop sina styrkor som ett team blir din inboundstrategi effektiv.
