Som marknadsförare finns det alltid något att göra. Listan på saker som ännu inte hunnits med är ofta så lång att nya saker inte får tillräcklig prioritet eller fokus. Som marknadsförare behöver du balansera dina insatser mellan olika strategier, leadsgenerering, sociala medier, innehåll, webinars, annonsering, videor och mycket mer.
Med så många uppgifter på ditt bord är det enkelt att fastna en loop som bara handlar om att få saker gjort snarare än att fokusera på det som driver faktiskt resultat.
En nyckel är därför att prioritera det arbete som faktiskt kommer påverka ditt företag verksamhet mest. Därför det är viktigt att ha mål att jobba mot.
Problemet med marknadsmål är alltför ofta att de är just är slutna till marknadsavdelningen, bortkopplade från organisationens större mål som annars oftast handlar om försäljning, tillväxt och intäkter.
De flesta företag vi arbetar med har marknadsmål som är direkt knuta till företagets intäkter och försäljning. Det sker genom att de utvecklat ett intäktsteam (Revenue Team) där försäljning och marknad jobbar tillsammans för att prioritera de aktiviteter som driver intäkter.
När sälj och marknad samarbetar på riktigt kan resultaten bli fantastiska. Istället för att varje team för sig fokuserar på att nå sina respektive mål slår de ihop sina kloka hjärnor och börja jobba resultatdrivet, tillsammans.
När dina marknadsföringsmål är linjerade med organisationens monetära mål hjälper det dig att uppnå resultat på ett så smidigt sätt som möjligt.
Efter att ha arbetat med hundratals företag under de senaste 25 åren har vi funnit att några marknadsmål som sticker ut. Det är de mål som inte bara förbättra det marknad normalt sett fokuserar på – utan som har stor påverkan för hela företagets affär inklusive säljteamets möjligheter att stänga affärer.
I den här artikeln kommer vi att gå igenom :
- Skillnaden mellan marknadsmål och KPI:er
- 10 exempel på affärsnära marknadsmål
- KPI:er som kan användas för att spåra dessa mål
Marknadsföringsmål vs KPI:er och nyckeltal
Ofta när vi pratar med nya företag märker vi att det finns en förvirring kring vad som är mål och vad som är KPI:er. Många fokuserar helt och hållet på de KPI:er man satt upp för marknadsteamet som t.ex. mängden trafik eller antalet leads.
På Grown brukar vi rekommendera att hålla isär mål och nyckeltal. Det gör vi med följande definition:
- Mål: Det du försöker uppnå. Mål bör vara SMART (specifika, mätbara, uppnåbara, relevanta, tidsbundna) mål som är tydligt definierade.
- KPI: Ett mätbart mått som används för att avgöra om du är på väg att uppnå ditt mål. (Ofta bidrar flera nyckeltal till ett mål.)
Med andra ord, mål är vad du försöker uppnå, en KPI är ett nummer du spårar för att mäta dina framsteg.
Från företagsmål till marknadsmål
När vi vi coachar våra kunder rekommenderar vi dem att börja med att linjera sina sälj- och marknadsteam, särskilt när det handlar om att definiera mål och nyckeltal.
Det bästa sättet att göra detta är att bilda vad vi kallar ett intäktsteam.
Ett intäktsteam består av utvalda personer från dina sälj- och marknadsteam. Även om olika medlemmar kan fokusera på specifika delar, kommer teamet att samlas och planera för att arbeta mot ett gemensamt mål: att öka företagets intäkter.
Om sälj och marknad inte är linjerade och arbetar mot samma mål, uppstår ett antal problem:
- Marknadsinsatser riskerar att falla platt
- Marknad ser inte vilka aktiviteter som ger verkliga resultat för företaget
- Sälj förstår inte värdet i marknadsteamets arbete
- Företaget ser inte kopplingen mellan sälj och marknad
- Insamlad data och mätvärden är svåra att använda
- Det skapas en inkonsekvens köpupplevelse för kunderna
- Spänningar och bristande kommunikation mellan teamen
Och det är bara toppen av isberget.
De här 10 marknadsmålen kan du använda oavsett om du är ett stort eller litet företag. Använd dem för att föra dina team närmre varandra så att ni kan förena era insatser och komma närmre era mål, tillsammans.
Exempel på affärsdrivna marknadsmål
1. Öka kvaliteten på dina leads
Detta mål handlar om att öka sannolikheten att ditt säljteam stänger en högre andel affärer. Ju mer utbildande och kvalificerade köpare du som marknadsteam kan attrahera, desto nöjdare och gladare blir ditt säljteam.
Tänk dig själv, om du bara ger ditt säljteam kontaktuppgifter till företag och personer som inte sagt att de är intresserade av att köpa era tjänster eller produkter så lägger du en stor börda på säljteamet. De kanske uppfattar dessa leads som okvalificerade, dåliga och rentav ointressanta att jobba med eftersom det kommer ta upp deras tid i okvalificerade möten.
Om du istället fokuserar på att utbilda dina potentiella köpare så mycket som möjligt innan de kommer i kontakt med ditt företags säljare så är de mer pålästa, vet mer vad de behöver och har kommit längre i sin beslutsprocess när säljarna pratar med den första gången. Troligtvis kommer denna typ av leads vara typen dina säljare vill ha fler av och hjälper dig gärna att attrahera fler sådana tillsammans.
Dina KPI:er för detta mål bör fokusera på initiativ som definierar vad en ”lead av hög kvalitet” är eller sådant som indikerar om dina aktiviteter fungerar längs vägen.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antal leads som är en bra fit (kvalificerade av säljteamet)
- Antal bokade första säljsamtal (som kunden bokar)
- Antal stängda affärer associerade med marknadsinsatser.
2. Förkorta försäljningscykeln
Det är inte bara upp till säljteamet att vara mer effektiva i sina möten och säljsamtal. Marknadsteamet kan också bidra till att förkorta försäljningscykeln.
Eftersom moderna köpare får tag på så mycket information innan de pratar med ett säljteam på ett företag idag, är det marknadsförarnas uppgift att leverera relevant och utbildande innehåll som hjälper dem att utbilda sig själva för att kunna fatta smartare köpbeslut. Detta innehåll kan också användas under själva säljprocessen. Istället för att lägga tid på möten kan innehåll återanvändas om och om igen för att svara på vanliga funderingar som era kunder har.
KPI:er för detta mål kan fokuseras på säljaktiveringsinnehåll eller Sales Enablement Content.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antalet skapat säljaktiveringsinnehåll
- Nya lanserade produkt/tjänstesidor
- Framtagna kundcase
Obs: Ramverket They Ask, You Answer, som vi lär ut till våra kunder, är en bra utgångspunkt för att skapa säljdrivande innehåll som ger säljteamet kraft att förkorta säljcykeln genom att utöva fördelrna inom Assignment Selling. Assignment Selling bygger på att säljarna, med hjälp av innehåll, hjälper köparna att utbilda sig själva.
3. Minska andelen förlorade affärsmöjligheter
Även om säljteamet har störst inverkan på detta mål, kan marknad också ha ett betydande inflytande.
Marknadsteamet sätter tonen för potentiella kunder som kommer in i säljprocessen. Om marknad inte kvalificerar leads ordentligt eller sätter rätt förväntningar, kommer det att vara nästan omöjligt för en säljare att ändra riktning och ändå avsluta affären.
För e-handelsföretag kan nyckeltal vara mätvärden eller initiativ för att minska antalet övergivna kundvagnar. För andra företag, å andra sidan, kan marknad hjälpa till genom att uppdatera webbplatsens innehåll eller skapa annat material som potentiella kunder ser innan de pratar med sälj.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Minskad procentandel övergivna kundvagnar
- Minskat antal avbrutna ifyllningar av kontaktformulär
- Antal säljdrivande innehåll som lanserats
- Konverteringsgrad på specifika sidor (som t.ex. produkt/tjänstesidor eller kundcasesidor)
4. Öka kundens livstidsvärde
Att fokusera på att öka det genomsnittliga beloppet som varje kund spenderar hos dig kan vara ett enkelt sätt att påverka intäkterna med mindre ansträngning eftersom relationen redan är uppbyggd.
KPI:er för detta mål kan baseras på de aktiviteter du behöver utföra för att åter engagera kunder med nya produkter eller nya erbjudanden.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Procentuell ökning av genomsnittling spend
- Antal återkommande kunder
- Upsell – tillägg och utökade affärer
5. Förbättra medvetenheten och efterfrågan kring nya produkter eller tjänster
Om din organisation är redo att lansera en ny produkt eller tjänst kommer marknadsföring och förmågan att skapa efterfrågan att vara avgörande.
KPI:er kan kopplas till sociala medier, antalet förfrågningar eller affärsmöjligheter som säljteamet har i pipen relaterade till nya produkter/tjänster.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Engagemang i sociala medier relaterat till nya produkter/tjänster
- Skapat innehåll som svarar på köpares frågor om nya produkter/tjänster
- Trafik till webbplatsen för nya produkter/tjänster
- Antal förfrågningar om nya produkter/tjänster
- Visningar av videor kopplade till nya produkter/tjänster
6. Öka positiva recensioner och omdömen
Alla varumärken, oavsett om du är B2B eller B2C, kan dra nytta av produkt- eller tjänsterecensioner.
Beroende på din bransch kan du ha en viss plattform där recensioner har särskild betydelse, men oavsett vad är de viktiga.
Detta mål kommer säkerligen att leda fler affärer – ju fler positiva recensioner, desto mer sannolikt kommer andra att rikta ögonen mot dig. Detta ser vi särskilt i sociala medier som LinkedIn när goda omdömen, delningar eller kommentarer kan vara extremt värdefulla eftersom de ofta hamnar mitt framför ögonen för dina följare.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antal recensioner inom ett visst affärsområde/tjänst/produkt
- Positiva kommentarer, delningar etc. i dina prioriterade sociala mediekanaler
- Antal tidigare kunder som sannolikt kommer att rekommendera dig (baserat på NPS-poäng eller annan statistik)
7. Lansera produkt eller tjänst på en ny marknad
Förutom att ”tjäna mer pengar för företaget” kan du bli mer specifik med dina mål när det gäller att lansera en produkt på en ny marknad.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antal sålda produkter/tjänster på en ny marknad senast datum X
- Engagemang under produkttrial (om du erbjuder mjukvara/saas)
8. Ökad lönsamhet
Marknadsföring kan spela en stor roll för att öka företagets lönsamhet.
Efter att ha definierat vilka produkter eller tjänster som är mest lönsamma kan marknadsteamet lägga mer resurser på att marknadsföra dessa produkter eller tjänster, vilket effektivt leder till fler leads som kan förväntas generera högre marginaler och mer förtjänst.
Valet av produkter eller tjänster bör du som marknadsförare göra tillsammans med din företagsledning och säljteam för att säkerställa att de förstår tänket kring prioriteringen. När du lägger mest tid och resurser på att öka lönsamheten för företaget kommer de också förstå att du jobbar mer affärsdrivet än de kanske först trott.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antal nya affärsmöjligheter (inom visst segment)
- Fler stänga affärer (av viss typ)
- Förkortade säljcykel (inom viss typ av tjänst/produkt)
- Förbättrad sales pipeline velocity
9. Öka auktoriteten för ditt varumärke
Med ökad varumärkesauktoritet kommer ytterligare möjligheter att engagera din målgrupp, vilket i sin tur gör det lättare att konkurrera mot andra företag.
Naturligtvis kan din produkt eller dina tjänster göra ditt varumärke till det bästa i sitt slag nom ditt område, men vad utöver det kan du göra för att glädja dina kunder? Marknads arbete spelar en stor roll för att utbilda potentiella kunder, och det här är din möjlighet att bevisa din inverkan på affären.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antal intervjuer i media
- Antal länkar till din webbplats
- Antal publiceringar i tidningar/magazine
- Antal bokningar på poddar, evenemang eller nätverksmöten
10. Utveckla en engagerad publik
Detta ett mål som många mindre organisationer tror att de inte behöver lägga fokus vid, men för din långsiktiga företagshälsa är det viktigt. Du vill öka storleken på din engagerade målgrupp.
Även om de inte är redo att köpa av dig nu, är det de som med största sannolikhet kommer att vända sig till dig när de är redo att köpa eller till och med rekommendera dig.
Om du gör mål 1-9 exceptionellt bra är det ännu enklare att spåra detta mål.
Relaterade nyckeltal kan vara engagemang i sociala medier eller klick i dina nyhetsbrev och mycket annat.
Exempel på relaterade KPI:er:
- Antal prenumeranter på nyhetsbrevet
- E-postöppnings-/klickfrekvenser
- Visningar, interaktioner och kommentarer på sociala medier
- Vem/vilka som engagerar sig i ditt innehåll i sociala medier (vilka roller, befattningar etc)
Skapa förtroende och utbilda dina köpare
Idag, när dina köpare gör en allt större andel av köpresan på egen hand, behöver din marknadsföring handla om att hjälpa kunderna att utbilda sig själva och förstå vad, varför och hur de bör köpa något. Det handlar i allt större grad om att bygga förtroende innan dina säljare kommer in i bilden.
Förutom de mål som nämns ovan har vi också gjort en artikel som visar KPI:er du kan använda för att spåra hur bra ditt företag är på att bygga förtroende.
Tänk också på att även om trafik till din webbplats är viktigt så är det inte allt. Som marknadsförare behöver du titta bortom trafik och leads och se vad som verkligen driver affären framåt.
Om trafiken ökade men försäljningen rasade så skulle din företagsledning troligtvis inte vara särskilt imponerad av marknadsteamets arbete – även att de visade gröna siffror.
Om marknadsteamets primära roll är att hjälpa säljteamet, se då till att dina marknadsmål stämmer överens med dina säljmål och organisationens övergripande tillväxtmål och förklara för din ledning på vilket sätt ditt arbete kommer att bidra.
