Studier visar att B2B-köparen i genomsnitt är ca 80% in i köpresan innan ditt företag vet om att hon eller han existerar. Innan de plockar upp telefonen eller innan de fyller i ett formulär på din hemsida.
Om vi backar bandet till mitten av 90-talet, när internet precis tog fart, var den siffran betydligt lägre. Med tankDen stora frågan blir vad den kommer vara om 5-10 år, och framför allt, vad ditt företag kommer göra åt det?
Det här var en B2B-studie gjord av Forrester men även andra researchbolag som t.ex. Gartner och 6sense visar samma mönster.
Gartner menar dessutom att hela 75% av B2B-köpare idag föredrar en säljuppevelse utan kontakt med en säljare. Den siffran var 33% bara för några år sedan.
Dagens köpresa är betydligt mer självgående än tidigare. Det gör det svårare för säljorganisationer att påverka affären.
Dessa siffror kan givetvis vara något högre i vissa branscher och något lägre i andra. Poängen är att den gällande trenden, oavsett bransch, är att den moderna B2B-köparen har förändrats och det kommer inte att bli som förr.
Så vad betyder detta? Ja det betyder bl.a att den avdelning i er organisation som har den största påverkan på den faktiska försäljningen idag inte längre är säljteamet, utan marknadsteamet.
Hur kan det ha blivit så? Jo, tänk på det så här. Det är vanligtvis marknad som är ansvarig för företagets innehåll och digitala kanaler och därmed också de som kontrollerar de kanaler som först möter och utbildar era framtida kunder. Det är detta innehåll som gör att köpare får förtroende för er eller era konkurrenter. Det är de kanalerna som avgör vilket avtryck ni gör, innan ni ens pratar med kunden första gången.
Trots detta ses ändå marknadsavdelningens arbete som en kostnad när man prata med företagsledningar, och sälj ses som en intäkt.
För att möta köparen där besluten fattas måste vi därför som organisation tänka om.
Vi verkar alla i förtroendebranschen
Många företag vill inte acceptera de förändringar digitaliseringen fört med sig utan försöker hålla kvar vid det gamla istället för att förnya sin digitala sälj- och marknadsföringsstrategi.
Vi ser detta som ett återkommande problem. Företag som historiskt sett alltid sålt genom utgående försäljning, d.v.s när säljarna tar kontakt med en potentiell kund, och vägleder dem fram till ett köp, har svårt att acceptera denna förändring. Ofta beror det på att de helt enkelt aldrig upplevt hur inkommande försäljning fungerar.
De leads man fått håller inte tillräckligt hög kvalitet eller är för få till antalet. De säljdialoger som blir till affär är ofta från någon man haft kontakt med sedan tidigare (vilket gör att man inte tror på marknadsföring). Den säljchef som ansvarar för att nå målen är inte utbildad i hur moderna köpare fattar beslut.
Ofta anser man istället som företag att man är annorlunda och att beteendeskiftet vi ser bara gäller B2C-företag, andra branscher, produktföretag eller en viss typ av tjänsteföretag.
”Det gäller de andra, men inte oss – för vi är annorlunda.”
Sanningen är att vi som företag gillar att tänka att vi är speciella. Att vi har något unikt att erbjuda och att det är det som skiljer oss från andra. Och ja, de flesta företag är speciella. Men det finns en sak som håller ihop oss som företag när någon köper från oss, oavsett om det är B2B, B2C, B2G…
Det är den fundamentala känslan som tillåter någon att ge dig sina pengar i utbyte mot en bra produkt eller tjänst.
Det är samma känsla som det alltid varit; känslan av förtroende.
Det som skiljer idag mot tidigare är att förtroendet istället behöver skapas digitalt – och tidigare i köpresan.
Och om vi tänker oss 5, 10 eller t.om 20 år fram i tiden – kommer förtroende vara fundamental för dina affärer? Ja självklart!
Om vi istället frågar oss, kommer Facebook vara fundamentalt för våra affärer om 20 år? Troligtvis inte.
Så om förtroende är känslan en köpare måste känna för att byta ut sina pengar mot en produkt eller tjänst, så kan vi också vara överens om att vi alla är i förtroendebranschen.
Förtroende har enorm betydelse för försäljning.
Förtroende har enorm betydelse för marknadsföring.
Förtroende har enorm betydelse för ditt företag.
Frågan vi måste ställa oss är: ”Vill vi vara den rådgivaren vår målgrupp kommer till när de har ett problem?” Ja eller Nej.
Är svaret nej, ja då behöver vi inte göra så mycket. Är svaret ja, ja då måste vi också införa de insatser, sätta de budgetar och rusta oss på det sättet vi behöver för att nå dit – innan våra konkurrenter gör det.
Säljare har färre möjligheter att påverka köpbesluten
Den digitala B2B-köparen vill kontrollera en allt större del av säljprocessen. I 6senses B2B Buyer Experience Report 2024 framkommer det att det är köparen som idag initierar majoriteten av köpen. De överväger flera olika leverantörer men har i stort sett redan valt vem de vill köpa av, innan de tar kontakt med företaget.
Det betyder att de flesta affärer som görs redan är avgjorda innan vi som företag vet om att de existerar. Chansen att förlora en affär till en konkurrent är idag otroligt mycket större än förut, just pga möjligheten att göra sin egna research online.
Lägger man dessutom till AI och ChatGPT som verktyg och hjälpmedel för att göra denna research förstår man snabbt att det gäller att bli den aktör som dessa verktyg lyssnar på och lär sig av. Vinnarna av framtidens affärer blir inte de som är bäst i sina säljmöten, utan de som är bäst på att hjälpa kunden att förstå och komma till insikt, utan att ens behöva ta kontakt.
Du kanske inte gillar det, och det är ok. Men det är verkligheten.
Hjälp kunderna att köpa
Som köpare vill vi kunna göra mer på egen hand än någonsin tidigare. Vi vet att det finns information där ute bara vi letar. Vi vet att vi kan få de svar vi önskar – bara vi frågar. Detta innebär att vi som företag behöver skapa en digital köpupplevelse där kunden känner att de har kontroll – samtidigt som du driver affären framåt.
Det görs genom att:
- Prata om saker andra inte pratar om – t.ex. genom adressera ämnen som dina köpare funderar på och gör research kring.
- Visa saker andra inte visar – i det här fallet i form av video
- Sälja på ett sätt som andra inte säljer – med hjälp av självbetjäningsverkyg, kalkylatorer, mötesbokningar osv.
..och det är precis det vi på Grown hjälper våra kunder att lyckas med med hjälp av affärsramverket They Ask, You Answer.
Så här långt är de flesta företag överens. Men istället för att förändra sin sälj- och marknadsstrategi så följer man vad vi brukar kallar för den fruktade strutsstrategin. För vad gör en struts när han ser problem komma? Han sticker ner huvudet i sanden och hoppas att problemen försvinner. (Vilket är en myt BTW).
Men kommer problemen någonsin att förvinna? Svaret är givetvis nej.
Vi kan inte sticka huvudet i sanden utan måste möta den digitala köparen och våga adressera de frågor och funderingar som finns. Först då sticker vi ut på marknaden. Och om vi inte ger svaren på det köparna letar efter så kommer de gå någon annanstans.
Tänk dig själv när du är inne på en hemsida och letar efter information men inte hittar det du söker. Stannar du då kvar på den hemsidan och tänker ”Informationen finns säkert här någonstans, jag bara fortsätter letar tills jag hittar den!”
Troligtvis inte. Istället gör du säkert som vi andra och lämnar den hemsidan och letar vidare någon annanstans tills du hittar svaret.
Och när du hittar svaret så uppstår det där förtroendet och den känslan som gör att du är beredd att ge dina pengar eller åtminstone dina kontaktuppgifter till det företaget eftersom de just hjälpt dig framåt.
Ämnena som driver affärerna framåt
Det finns 5 ämnen som vi sett att köpare är besatta av. Vi kallar dem för The Big 5 och är grundläggande ämnen som köpare gör research kring inför ett köp, oavsett om det gäller en tjänst, en produkt eller ett företag. Dessa är:
- Kostnad och pris
- Problem
- Jämförelser
- Recensioner
- Bäst i klassen
Kostnad och pris
Om vi inte pratar om kostnad och pris på vår webbplats kommer dina köpare hitta informationen någon annanstans.
Som köpare vet vi att alla företag vet vad något kostar. Ändå väljer företag att inte dela med sig av den informationen eftersom de vill att man ska kontakta en säljare. Det gör att vi som köpare blir frustrerade och besvikna. Vi vet att företaget vet vad det vi är ute efter kostar och åtminstone skulle kunna ge oss en indikation, mellan tummen och pekfingret kring hur prissättningen ser ut, men väljer istället att gömma den informationen för oss.
Och vad händer när vi känner någon gömmer information från oss? Just det – då minskar också förtroendet.
Främsta anledningarna att företag inte vill lämna ut information om sina priser på webbplats är:
- Vi vill inte att konkurrenterna ska få reda på vad våra produkter kostar.
- Prissättningen är komplicerad och beror på många olika faktorer som kan driva priset upp eller ner.
- Vi är dyrare än andra.
Men tänk på det så här: Om du har en ungefärlig bild av vad dina konkurrenter tar betalt, så betyder det också att de vet ungefär vad du tar betalt.
Och om kan förklara vad som driver kostnaden upp eller ner så är det något du öppet och ärligt skulle kunna berätta för att hjälpa din köpare att förstå och känna förtroende för dig och och ditt företag.
Och är du dyrare än andra så finns det säkert saker man går miste om när man som köpare väljer en billigare lösning – använd de argumenten till din fördel. Du är kanske inte rätt fit för alla köpare men det finns inget mer attraktivt än när du som företag säger det rakt ut.
Problem
Människor är nyfikna och vill gärna veta om begränsningar eller problem relaterade till din produkt eller tjänst. Smarta företag idag adresserar därför elefanten i rummet. De pratar om vad de är och vad de inte är och vem de är en bra fit för och inte. Detta leder till bättre utbildade köpare och mer kvalificerade leads (och senare försäljning).
Läs mer om The Big 5 här.
Köpresan är inte linjär
B2B-affären sker inte i en viss förutbestämd ordning och kan i många fall vara en mycket lång och komplex process. Behovet av utbildning och rådgivning under resans gång är därför oumbärligt för en potentiell köpare som ska ta stora köpbeslut.
Det är ett måste idag att möta potentiella köpare digitalt tidig i köpresan. Det kan exempelvis handla om att företaget och inte minst säljarna arbetar med video på nya sätt. På så vis ger du köpare möjlighet att uppleva hur det är att träffa och ha en dialog med er, innan ni ses på ett första möte.
Företag behöver hjälpa sina kunder att köpa
Att göra inköp inom B2B idag är svårt och involverar ofta flera beslutsfattare som har helt skilda bakgrunder och förståelse för problemet som ska lösas och vilka lösningar som passar bäst.
Tidigare var det enkelt för en säljare att möta denna typ av utmaning men eftersom säljarna kommer in allt senare i processen, ökar också konkurrensen om förtroendet tidigare i köpresan. B2B-företag behöver fokusera på att tillhandahålla information som är särskilt framtagen för att hjälpa sina prospekt att köpa.
Det handlar om att möta köparna i den digitala köpresan och hjälpa dem framåt i sina köpbeslut. Att utbilda marknaden över tid, hjälpa dem att få svar på sina frågor och funderingar, eliminera oro och tveksamheter och göra det mer självklart och enkelt att välja just ditt företag.
Vad vi måste vara överens om
Sälj, marknad och ledning behöver alltså enas om fler saker. Dels hur världen faktiskt ser ut idag. Den har förändrats – men har vi som företag också gjort det? Eller blundar vi? Sen behöver vi också se över våra interna processer så att samarbetet mellan sälj och marknad rullar på friktionsfritt, utan att riskera att stanna av.
Som företag måste vi vara överens om:
- Våra köpares förväntningar har förändrats
- Sättet de söker information har utvecklats
- Sättet sökmotorer fungerar har förändrats
- Vi har en process på plats för att brainstorma innehållsidéer
- Innehåll kan ha stor inverkan på säljprocessen och vår möjlighet att vinna affärer
- Att lyfta fram alla röster i vår organisation är avgörande för vår framgång
- Vi väljer en strategi som blickar mot framtiden.
Boka ett samtal
Vad du kan förvänta dig:
