Vad är Account based marketing?

Varför Account Based Marketing?

Många företag, särskilt inom B2B, har en produkt eller tjänster som riktar sig mot ett begränsat antal företag. Att marknadsföra mot en bred massa kan då kännas onödigt och ineffektivt. Istället riktar man insatserna mot specifika branscher eller företag och anpassar budskapet för just dem.

Det gör att man kan investera smartare i både tid och pengar och sluta slösa sin marknadsbudget på kampanjer som inte når rätt mottagare.

Däremot finns det många olika sätt att göra Account Based Marketing på. Exakt vad som fungerar för dig beror på en rad saker.

När ska man använda Account Based Marketing?

Account Based Marketing är särskilt användbart för företag som säljer dyra eller komplexa tjänster eller produkter.

Låt oss illustrera detta med ett exempel.

Företag A säljer produkter som kostar 500 000 SEK medan Företag B:s produkter kostar 5 000 SEK.

För att nå sina försäljningsmål skulle det första företaget behöva betydligt färre kunder än det andra.

Det betyder också att det första företaget troligen inte har lika många potentiella kunder som det andra. Deras marknad är mindre.  Istället behöver de spendera lång tid på att vårda relationerna med dessa potentiella kunder och över tid övertyga dem att köpa.

Företag A skulle alltså gynnas av att vara mycket specifik och målinriktad när det gäller vem de marknadsför till. För dem hade Account Based Marketing varit en nödvändighet för att undvika slösa tid och pengar på en målgrupp som ändå inte är en bra match för deras produkt.

Den andra verksamheten, Företag B, skulle å andra sidan se bättre resultat snabbare genom att fokusera på att sälja till en stor volym av kunder och spendera betydligt mindre tid under själva säljprocesen, för att övertyga deras köpare till ett beslut.

Med en lägre prisbild och snabbare affär behöver man vanligtvis arbeta mot en större målgrupp för att få tillräckligt många köpare.

Eftersom företag med produkter eller tjänster som kostar mer behöver färre kunder för nå framgång kommer de också spendera mer pengar på att skaffa dessa utvalda kunder.

Det är här som ABM fungerar som bäst. Det är utformat för att vara mycket mer riktat mot rätt målgrupp än traditionell marknadsföring och kräver att du lägger din tid och dina pengar för att nå ett enskilt företag och enskild individ.

Hur gör man?

Det finns inte ett visst sätt att jobba med Account Based Marketing. Det handlar mer om att man riktar sina insatser mot en utvald målgrupp.

Vissa väljer att göra det med annonser drivna av särskilda plattformer. Andra väljer att skapa innehåll som de distribuerar till de specifika kontona via t.ex. sociala medier som LinkedIn.

Så här kan en typiskt ABM-strategi se ut:

1. Definiera din målgrupp
2. Identifiera specifika roller eller personer på dessa företag
3. Ta reda på vad deras utmaningar är och hur du kan hjälpa dem att lösa dessa
4. Skapa en innehållsplan baserat på dina insikter
5. Skapa innehåll och distribuera med hjälp av riktad annonsering främst i sociala medier
6. Ge innehåll till dina säljare att använda i fortsatta dialoger
7. Ha en bank med innehåll redo att hjälpa köparna att fatta kloka beslut
8. Utvärdera och optimera

Account Based Marketing och Inbound Marketing

Account Based Marketing och Inbound Marketing skiljer sig mest i definitionen av marknaden d.v.s i toppen av säljtratten.

Inbound marketing, som i huvudsak är en volymbaserad leadsstrategi, innebär att du på olika sätt arbetar för att attrahera en bredare grupp av potentiella kunder till ditt företag.

Inom Account Based Marketing, å andra sidan, vänder du i stort sett på säljtratten och börjar istället med en utvald lista av målkonton.

När ditt prospekt har kommit in i din säljtratt ser de båda strategierna ganska lika ut eftersom båda går ut på att skapa en bra köpupplevelse med kundens perspektiv och behov som utgångspunkt.

Varför kombinera ABM och Inbound marketing?

Traditionellt har dessa två metoder setts som väldigt separata och nästan motsatta till sin natur.

Det beror främst på att ABM ses som mer av en säljstrategi medan inbound marketing ses som en marknadsföringsstrategi. Därför har de också traditionellt sett utförts av hela olika team. Att kombinera dem har helt enkelt inte setts som ett alternativ för många.

Med inbound är du mycket mer generell och med ABM är du väldigt specifik om vilka dina ideala kunder eller prospekts är. Så återigen, traditionellt tenderar företag att ta det ena eller andra tillvägagångssättet.

Att kombinera ABM och inbound för med sig flera fördelar. Några av de viktigaste är:

Du når dina idealkunder med hjälpande och utbildande innehåll

Dagens moderna B2B-köpare önskar större kontroll över köpresan och vill kunna använda innehåll som en metod för att få kunskap och lära oss mer. Detta faktum gäller även om du vill nå ett fåtal företag på marknaden.

Med hjälp av utbildande innehåll kan du göra dina idealkunder metvetna om ditt företag, problem du löser och skapa en efterfrågan på dina produkter eller tjäsnter, långt innan ni ens får kontakt. T.ex. kan du använda sociala medier som LinkedIn för att distribuera denna typ av innehåll till rätt personer och företag.

Detta gör att de med tiden får högre medvetenhet om att de har ett problem de behöver lösa, ett begär av att lösa det och att det är just din kompetens, dina produkter och tjänster de behöver.

Istället för att försöka attrahera den stora massan och hoppas att de söker upp eller hittar ditt företag, riktar du dina insatser mot dina idealkunder. Du jobbar alltså utifrån filosofin bakom inbound men med metoder från Account Based Marketing.

Utgå från dina säljdialoger

Säkerligen träffar dina säljare redan flera av dina idealkunder dagligen och i varje möte och diskussion kommer det fram frågor som behöver besvaras. Många av dessa frågor kommer säkert ställas om och om igen – särskilt om du riktar dig till en viss typ av kunder.

Tänk då så här. Istället för att ditt marknadsteam ska ta fram innehåll som ska attrahera dessa prospekt till ditt företag och ta kontakt med ditt säljteam. Skapa innehåll som faktiskt hjälper ditt säljteam att stänga affärerna snabbare.

Ta fram värdeskapande innehåll som tar upp ev. problem, oro, referenser, information kring priser etc. som vanligtvis kommer upp i en säljdialog. En del av detta innehållet kan absolut generera trafik och leads på din webbplats men det stora värdet uppstår när dina säljare faktiskt användare innehållet direkt mot de prospekt och leads de just nu bearbetar.

En bra start för att få det här att fungera är att sätta upp ett s.k. intäktsteam (Revenue Team) där dina sälj- och marknadsteam möts regelbundet för att arbeta tillsammans med det innehåll som tas fram på ditt företag.

Tänk också på att när dina säljare är mer involverade i innehållsarbetet så är chansen också större att de delar med sig av innehållet på t.ex. sociala medier – vilket skapar större efterfrågan och varumärkeskännedom.

Du skapar två säljtrattar

Med en ren ABM-strategi kan du helt missa konton som kanske passade bra för ditt företag eftersom du var så snäv i din inriktning, medan du med enbart inbound kanske aldrig kommer att kunna attrahera den där stora perfekta kunden eftersom du aldrig nådde ut till dem.

Med ett kombinerat tillvägagångssätt täcker du båda och ger dig själv större möjlighet att attrahera nya kunder till ditt företag.

Ditt innehåll fungerar dubbelt

När du har inbound-innehåll som svarar på kundernas frågor och funderingar kan dina potentiella kunder upptäcka det själv när de t.e.x använder sökmotorer eller blir tipsade av en vän eller kollega.

Samtidigt kan dina säljare använda innehållet och sätta det i händerna på de prospekts som de talar med för att ge en bättre köpupplevelse.

Detta är särskilt viktigt idag när 33% av köparna säger de vill ha en köpupplevelse helt att prata med en säljare. En siffra som kommer öka ännu mer framåt.

Detta är en enorm potential för ditt företag eftersom du kan rikta dina marknadsinsatser mot att hjälpa dina idealkunder fatta rätt beslut istället för att jobba i silos. Därmed kan dina sälj- och marknadsteam tillsammans ta fram det innehåll som ska hjälpa era idealkunder från ovetande prospekt till nöjd och återkommande kund.

Fördelarna med Account Based Marketing

Det finns ett stort antal fördelar och vinster associerade med Account Based Marketing. Här är några av dem:

Tightare samverkan mellan sälj och marknad – Smarketing

Företag som framgångsrikt jobbar med ABM har ett väl fungerande samarbete mellan marknad och sälj. även kallat smarketing.

Första steget handlar om att dina sälj- och marknadsteam ska vara överens om vilka konton, företag och personer ni ska ha som mål. Det betyder att båda teamen behöver fokusera på samma mål – att generera intäkter från just dessa målkonton. Dessa tydliga mål låter marknadsteamet spela en tydlig och viktig roll i säljprocessen och för att skapa det innehåll som behövs kommer också säljarna och företagets ämnesexperter bli en del av marknadsarbetet.

På Grown lär vi företag hur de kan lyckas med detta samarbetet genom att ha ett gemensamt intäktsteam med representanter från både dina sälj- och marknadsteam.

Effektivare användning av marknadsbudgeten

Med en leadbaserad marknadsstrategi spenderar ofta företag stora pengar på att nå så många som möjligt för att senare tratta ner dem till leads som är kvalificerade nog att prata med en säljare. Går inte marknadsstrategin hand i hand med säljstrategin finns det också en stor risk att de leads som anses vara kvalificerade att tala med sälj i själva verket inte är det.

Det betyder att ditt företag riskerar att lägga enorma resurser på aktiviteter som inte driver den typen affärer framåt som du egentligen bör fokusera på. Istället attraherar du fel prospekts och hamnar i en situation där dina säljares tid tas upp av okvalificerade leads som inte vill köpa.

Att istället använda marknadsbudgeten för exakt den typ av företag och beslutsfattare som du är ute efter kan göra under för din marknadsföring och försäljning.

Kortare säljcykler

Komplexa affärer stöter ofta på motstånd eller friktion på grund av att köparna måste få buy-in internt. Account Based Marketing, gjort på rätt sätt, minskar denna friktion genom att få ut rätt budskap till rätt beslutsfattare och hjälper därmed till att snabba på säljcykeln.

Med rätt innehåll kan oro, problem och motstånd mötas innan de ens dyker upp. Denna typ av säljdrivande innehåll tas fram av sälj- och marknadsteamet tillsammans och kallas Sales Enablement Content.

Bättre säljdialoger (inga fler kalla samtal)

Genom att använda ABM och innehåll anpassat för just dina målgrupper, kan ditt säljteam nå större framgång när de kontaktar ett företag. Chansen är stor att företaget och personen i fråga redan har hört talas om er, vad ni gör och kan. Därmed är de ofta också mer vänligt inställda till en dialog än om de tidigare aldrig hört talas om er.

En bättre köpupplevelse

ABM handlar till syvende och sist om kunden. Som marknadsförare eller säljare vet du att dina köpare inte längtar efter ett säljsamtal till. Det är inte det som krävs idag för att en köpprocess ska starta. Istället vill de göra sin research på egna villkor och bara ta emot kommunikation från leverantörer som de själv valt och som är relevanta. ABM gör det enkelt att möta köparna på detta sätt genom hela köpresan.