Vad är content marketing? [definition + exempel]

Den bästa content marketing-strategin bygger på förtroende

De flesta B2B-företag jobbar idag med någon form av content marketing – men få får verklig affärseffekt av det.

De publicerar artiklar, nyhetsbrev och inlägg i sociala medier, men har svårt att se någon tydlig koppling till faktisk försäljning.

Den bästa content marketing-strategin handlar inte om att skapa mer innehåll – utan om att bygga förtroende och att hjälpa köpare fatta bättre beslut.

På den här sidan kommer vi guida dig hur traditionell content marketing skiljer sig mot modern och vi kommer att ge dig ett tydligt ramverk för att fixa det.

Varför fungerar inte din content marketing?

Har du hållit på med content marketing ett tag kanske du undrar: 
“Varför är det så svårt att få in nya kunder och växa, trots allt arbete vi lägger på innehåll?”
Du är långt ifrån ensam. Många B2B-företag kämpar med exakt samma sak.

Kanske känner du igen dig i något av detta:

• Affärer som fastnar i pipen och tar längre och längre tid att stänga – om de ens gör det.

• Minskad trafik och leadskvalitet – trots mer innehåll än någonsin.

• Du förlorar affärer till konkurrenter, även när du vet att din lösning är bättre.

• Outsourcad marknadsföring som kostar mycket men ger minimalt tillbaka.

• Ditt varumärke känns inte som “det betrodda valet” på marknaden – trots stora insatser.

Om det låter bekant finns det tydliga skäl.

Marknaden har förändrats – men de flesta företag har inte gjort det.

1. Det finns ett enormt förtroendegap

Köpare idag är mer skeptiska än någonsin. De litar inte på reklambudskap – de litar på ärliga svar.
Förtroende har blivit den nya valutan.

2. Nya spelregler i sök och sociala medier

Google, LinkedIn och andra plattformar vill behålla användaren hos sig. Resultatet?
Mindre organisk trafik till din sajt, och färre som hittar dina artiklar.
För att lyckas krävs innehåll som AI och människor verkligen vill rekommendera.

3. Köparen gör jobbet själv

Idag förväntar sig köpare hitta det innehåll som hjälper dem fatta beslut. Faktum är att de i genomsnitt gör 80 % av sin research innan de pratar med sälj.
De vill kunna fatta beslut på egna villkor. Om de inte hittar svaren hos dig – hittar de dem hos någon annan.

4. Överflöd av generiskt innehåll

Marknaden svämmar över av tunt innehåll, kampanjer och reklam om ”rätt produkter eller tjänster”.
De flesta företagsinlägg låter likadant – och säger ingenting.
Otydligt, oförankrat och opersonligt innehåll skapar inte förtroende.
Det dödar det.

5. En kulturfråga – inte en kanalfråga

Problemet ligger sällan i vilka verktyg du använder, utan i hur organisationen tänker.

För att vinna idag måste du våga göra det andra i din bransch inte gör.
Du måste tänka och agera som ett mediebolag: utbilda, underhålla och bygga tillit – inte bara kommunicera.

En ny möjlighet

Köparna är mer informerade, krävande och otåliga än någonsin.

Men det betyder också att potentialen för dig som säger sanningen först, tydligast och mest hjälpsamt aldrig varit större.

Att lyckas med content marketing idag handlar inte om mer produktion – utan om ett mentalt skifte:

Från marknadsföring som vill sälja till innehåll som hjälper köparen att köpa.

Det är här Grown kommer in.

Vi hjälper B2B-företag att göra det här skiftet i praktiken – från “mer content” till säljdrivande innehåll som bygger förtroende, stärker säljet och driver tillväxt.

Vad är content marketing

Definitionen av content marketing är enkel: processen att skapa och sprida värdefullt och relevant innehåll, i syfte att attrahera fler leads och kunder till ditt företag. Det innefattar alla typer av innehåll som du kommunicerar i olika format och i egna kanaler, exempelvis artiklar på bloggen, videor, podcasts, webinarier, presentationer, innehåll på webbplatsen och nyhetsbrev. 

Content marketing handlar inte bara om att publicera utbildande och välformulerat material. Inom bra content marketing skräddarsyr du sidor, artiklar, videor och annat digitalt material till en specifik målgrupp, så att de kan använda det innehållet för att utbilda sig själv när de gör research online.

Det innehåll du skapar ska vara fokuserat på att hjälpa potentiella kunder att komma vidare längs sin köpresa så att de kan fatta rätt beslut. Du behöva adressera deras problem, svara på frågor, resonera kring risker, alternativa lösningar och hur kunden bäst drar nytta av dina produkter eller tjänster. Det handlar med andra ord inte bara om generell information utan om relevant autentisk kunskap som flyttar affären framåt.

Vad är skillnaden mellan content marketing och inbound marketing?

Content marketing handlar framför allt om själva innehållet företaget skapar och utgör en stor och central del i det som kallas för inbound marketing. Inbound i sin tur är mer av en strategi som består av många andra delar förutom själva innehållet.

Inbound är ett kundcentrerat synsätt och arbetssätt som är gemensamt för hela organisationen. Inbound fokuserar på att företaget ska möta potentiella kunder i olika delar av köpresan och guida och utbilda dem vidare till nästa steg; från okänd besökare till att bli kund och slutligen ambassadör för företaget. 

Inbound marketing handlar till stor del om att bygga förtroende genom att dela med sig av kunskap som gör dina tjänster eller produkter till ett attraktivt val. 

Idag gör vi som konsumenter och köpare majoriteten av vår research på egen hand, utan kontakt med vare sig säljare eller företag. Därför utgör innehåll en central del av köpresan och måste prioriteras av oss som företag. Säljare och ämnesexperter måste hjälpa till med innehållsproduktionen och marknadsteamet behöver hållas ansvariga för företagets intäkter.

Dagens köpare förväntar sig att information och kunskap ska finns tillgänglig online. Hittar de inte den hos dig kommer de att leta hos dina konkurrenter.

Hur content marketing lyfter din affär

En tydlig content marketing-strategi är ofta grunden i marknadsföring och många menar att marknadsföring idag är omöjligt utan bra innehåll. Eftersom en så pass stor del av köpresan idag görs av köparna på egen hand, man brukar ofta prata om ca 80 %, är det av yttersta vikt att ett företag syns med rätt information och budskap, i de kanaler och på det sätt som potentiella kunder önskar.

En färsk studie från Gartner visar att hela 75% av B2B-köparna föredrar en köpupplevelse utan säljare. Det innebär att den enda chansen du som företag har att informera och utbilda är genom innehåll som dina kunder själva kan ta del av.

Innehållet du skapar och delar hjälper ditt varumärke och företag att synas online. Genom att optimera innehållet så att sökmotorerna kan hitta och visa det, når du också rätt beslutsfattare när de söker svar på sina frågor.

Content marketing kan hjälpa ditt företag att:

• Att driva värdefull trafik Som vi nämnt tidigare gör dagens moderna köpare den mesta av sin research på egen hand och en stor del sker online. Därför behöver du anpassa din webbplats till att utbilda, engagera och skapa relation med dina potentiella kunder. Det handlar inte bara om att informera. Det handlar minst lika mycket om att bygga förtroende och skapa nya relationer.En viktig del av content marketing handlar om synligheten i sökmotorer. Ju större synlighet i sökresultat som dina kunder använder, desto mer trafik kan du få. Och får du mer trafik har du också möljighet att konvertera dessa besökare till leads.  Med åren har content marketing utvecklats och är idag betydligt mer än bara synlighet i sökmotorer. Det inkluderar också innehåll i sociala medier, poddar, videor och andra typer och format.
• Fler konverteringar och bättre leads När du skapar hög-kvalitativt innehållet som ligger öppet (ej bakom formulär) som t.ex. artiklar eller videor som svarar på dina köparens funderingar eller frågor och hjälper dem att lösa sina problem, bygger du förtroende med dina besökare och hjälper dem att komma närmre att bli dina kunder. Dina köpare kommer se ditt företag som en hjälpsam resurs snarare än bara ett företag som är ute efter deras pengar. Det hjälper fler människor och företag att fylla i formulär på dina webbplats vilket betyder fler konverteringar.
• Effektivare säljarbete Genom att skapa innehåll som hjälper säljarna att guida potentiella kunder att bli tryggare i ett köpbeslut, effektiviseras deras säljarbete vilket skapar smidigare processer och möjliggör fler affärer.Effektiv content marketing hjälper dig inte bara att driva och förtjäna mer trafik, det hjälper också besökare att själva upptäcka ditt innehåll genom att besöka fler sidor och resurser. Med andra ord så hjälper bra content dina prospekts och leads att engagera sig i ditt innehåll och på så sätt utbilda sig själva.Utbildade leads vet som regel mer om vad de behöver och vill ha vilket också innebär att de är varmare och mer kvalificerade när de väl kommer i kontakt med en säljare.
• Kortare säljcykler Bra content marketing kan också hjälpa till att förkorta säljcyklerna. Det hjälper leads att bli mer kvalificerade och utbildade vilket gör att de sannolikt också blir kunder snabbare. Färre frågor, mindre funderingar och minskat potentiellt motstånd betyder en smidigare säljprocess.För att hjälpa till på vägen kan du skapa säljdrivande innehåll som är specifikt designat för att hjälpa ditt säljteam att att stänga fler affärer.Genom att använda en content marketingstrategi som vi kallar för Assignment selling kan säljare använda utbildande innehåll om dina produkter eller tjänster för att möta oro, funderingar och invändningar innan de ens dyker upp. Denna strategi utgör en del av ramverket They Ask, You Answer och är något vi coachar och tränar våra kunder att tillämpa i sina säljprocesser.
• Bygger förtroende hos din målgrupp När din verksamhet fokuserar på att utbilda (snarare än att sälja till) dina prospekts har du möjligheten att visa din expertis och förmänskliga ditt varumärke. Det hjälper dig att bygga förtroende hos dina idealkunder – något som är fundamentalt för affärstillväxt.

Vem bör använda sig av content marketing?

Alla företag som har kunder kan dra nytta av content marketing. Det handlar om att säkerställa att kommunikationen till de potentiella kunderna är välgjord och attraktiv så att den stärker varumärket och skapar en uppmärksamhet hos en relevant publik. Att företaget tillsammans skapar innehåll som uppskattas av målgruppen och hjälper och stöttar dem i deras köpresa.

Det är extra viktigt inom B2B och framför allt när det gäller produkter och tjänster som har en omfattande och komplex beslutsprocess – något som är vanligt inom just B2B. Med hjälp av bra innehåll kan köparen själv utbilda sig, hitta svar på sina frågor och få känslan av att ha större kontroll över köpprocessen. Det skapar köpare som är trygga i sina köpbeslut och som mer sannolikt blir kunder.

Att använda innehåll i köpresan

Var i köpresan befinner sig din potentiella kund? Beroende på hur långt en person har kommit i sin beslutsprocess, brukar frågeställningar och funderingar vara av olika typer av karaktär. Ofta delas köpresan in i tre olika faser och du kan lägga in var i köpresan olika frågor har ställs: 

1. Top of the Funnel – Awareness – utbildande och vägledande innehåll. 
2. Middle of the Funnel – Consideration – exempelvis olika typer av lösningar, flera alternativ och jämförelser av olika slag. 
3. Bottom of the Funnel – Decision – kostnader, investeringar eller ROI är ofta vanligt att lyfta i den senare delen av köpresan. 

Kom dock ihåg att det idag är vanligt att en potentiell köpare inte följer någon särskild ordning utan rör sig mer eller mindre parallellt genom alla köpfaserna samtidigt. Läs mer om olika faser av köpprocessen här. 

Innehåll tidigt i köpresan

Tidigt i köpresan har kunder ofta precis påbörjat sin utbildande resa. Innehåll att skapa för denna del är av utbildande karaktär och fokuserar på utmaningar och problem som kunden upplever. Relevant innehåll är guidande och kan vara exempelvis:

• E-böcker
• Bloggartiklar
• Guider
• Rapporter
• Videor
• Webinars

Tänk på hur du själv gör när du försöker sätta dig in i något. Troligtvis söker du efter innehåll som beskriver vad något är eller hur något funkar. Tänk på att dina potentiella framtida kunder gör sin research på ”sin del” av internet. D.v.s vad de känner till, vad de ser i sina sociala medieflöden och vad de hittar när de söker. Förr eller senare kommer de alltså komma till en webbplats som ger dem de bästa svaren på det de funderar kring – se till att den webbplats är din.

Genom att vara närmast besatt av att förstå hur dina kunder tänker, funderingar och vad de oroar sig kring kan du positionera dig och ditt företag som den mest betrodda rösten i din bransch.

Innehåll i mitten av köpresan

När köparen blivit allt mer utbildad och inser att en förändring behöver göras och kanske även vad, är det dags för mer jämförande och djupgående innehåll. Köparen gör ofta mer omfattande research. Här kan det ibland vara relevant att även tänka på en större målgrupp. Nu när köparen börjat förstå vilka lösningar som finns och vad som behöver göras, kanske de också involverar fler beslutsfattare. Då gäller det att ha innehåll redo som gör att de andra i gruppen också förstår situationen och lösningarna,

Vissa personer kanske inte varit med på initiala möten eller genomgångar och då kan de behövas innehåll som förklarar och utbildar på ett språk som de förstår.

Här ser vi särskilt att videor återigen är väldigt bra att ha nära till hands efter som de inte bara förmedlar kunskap och insikter utan även ger ditt företag ett ansikte och skapar en känsla av att kunden känner dig innan ni ens har träffats.

Innehåll i slutet av köpresan

I beslutsfasen är köparen redo att välja bland olika alternativ, ofta är flera personer inblandade i beslutet, inte minst när det gäller komplexa B2B-affärer. Här kan du hjälpa köparen att fatta kloka beslut genom att exempelvis tillhanda hålla jämförande innehåll, ta upp problem eller risker, jämföra dig själv med andra alterantiv som t.ex. dina konkurrenter, prata om pris och kostnader osv.

Vi kallar dessa ämnen för The Big 5 och utgör en central del av ramverket They Ask, You Answer.

Det är här mer tjänste- eller produktnära information som berör dina lösningar och ditt företag, är aktuellt. Ofta är kundcase relevant att lyfta, som visar på hur andra kunder har fått hjälp med liknande utmaningar.

Innehållet för denna del av köpresan ska hjälpa till att ta beslut, skapa trygghet och vara så pass ingående att potentiella köpare förstår vilka utmaningar eller problem som kan lösas, med hjälp av lösningar.

Köpresan är inte linjär

Tänk på att alla kunder inte gör ovanstående research eller köpresa i en viss ordning. Det går alltså inte att utgå från att personerna först läser innehåll tidigt i köpresan, sedan mitten och sedan slutet. Det kan var i precis omvänd ordning och en mix av alltihop. Det kan också vara i olika kanaler, olika format och olika källor – även källor som du inte har möjlighet att kontrollera.

Olika typer av content marketing

Allt innehåll som ditt företag tar fram och kommunicerar i olika format och i era egna kanaler, är exempel på content marketing. Här är några exempel på de vanligaste typerna. 

• Bloggartiklar. En välformulerad bloggartikel som tar upp ett ämne eller frågeställning som är relevant för företagets målgrupp i någon del av köpresan, är en viktig nyckel i ett bra content marketing-arbete.
• Nyhetsbrev. Det är vanligt att företag skickar ut olika typer av nyhetsbrev till kontakter som valt att prenumerera på olika typer av utskick. Det kan vara exempelvis en sammanfattning av den senaste bloggartikeln som företaget ligger bakom eller ett månadsbrev med aktuell information.
• E-böcker eller guider. Eftersom olika läsare tar till sig information på olika sätt, kan det vara en god idé att göra bloggartiklar till guider eller sammanfatta en instruktion och paketera den som en nedladdningsbar e-bok. Ibland används denna typ av innehåll som premiuminnehåll för att konvertera leads men det är viktigt att du funderar över vilket syfte ditt innehåll egentligen har – ska den konvertera leads (som inte är redo att köpa) eller ska den utbilda din kund så att de blir intresserad av att köpa. Lägger du innehåll bakom formulär riskerar du att missa majoriteten av dina besökare vilket alltså många gånger inte tjänar syftet.
• Podcasts. Att beröra ämnen på nya sätt och i nya format så som en podcast, har gjort att många företag idag når helt nya typer av målgrupper. Talad media som en podcast är, gör att innehåll och kunskap kan nå ut på djupet, och det flexibla formatet tillåter lyssnaren att lyssna när och var som helst. Spelar du samtidigt in din podcast med video kan du använda dem som innehåll på din webbplats eller Youtube samt skapa mindre kortare klipp för sociala medier.
• Innehåll i sociala medier. Inlägg i olika sociala kanaler så som LinkedIn, Facebook, TikTok eller Instagram är de flesta företags vardag idag. Innehållet kan vara av olika typer, skrivet och rörligt, kort och långt – ofta är det bara kreativiteten som sätter stopp.
• Videor på webbplatsen. Det är få innehållsformat som kan beröra lika väl som video. I en video ser och hör dina potentiella kunder dig innan ni ens har träffats. Det betyder att de kan få förtroende för er tidigare i köpresan om om de behöver vänta på ett möte. Särskilt viktigt i dessa digitala tider, när majoriteten av köparna inte ens vill prata med en säljare.

Utveckla en content marketing strategi

Här kommer vi dela med oss av våra bästa råd för att lyckas med content marketing. När vi säger lyckas menar vi att ni lyckas ta position på marknaden som den rösten i branschen som era idealkunder helst lyssnar på och att ni kontinuerligt driver intäkter från era insatser. Vi pratar inte om enskilda kampanjer utan snarare ett mindset som genomsyrar ert bolag, driver kvalificerade leads och generera mer värdefulla och långsiktiga relationer.

Få buy-in från hela företaget

Första steget att skapa en framgångsrik content marketing-strategi är att få buy-in från ditt företags ledning. Det finns flera skäl till att detta är viktigt:

• Du kommer snabbt stöta på problem med din content marketing om du inte har stöd från din företagsledning och ditt säljteam. Om inte de är ombord kommer din content marketing falla på vägen förr eller senare. Det visar sig i allt ifrån att det blir svårt att få till möten med ämnesexperter i företaget till att du kommer få otillräcklig budget för att visa ordentliga resultat. Du behöver buy-in för att lyckas långsiktigt så börja där.
• Att försöka visa resultat innan du har resurserna som krävs för att visa resultat kommer bara göra att satsningen ser tunn ut och inte något som företaget är beredd att satsa på.
• Att skapa innehåll som är av värde för dina kunder handlar om en kulturell förändring – inte en kampanj. Alla i företaget måste förstår dess betydlese och förmånga att generera intäkter om du vill att alla ska bidra.

Håll en workshop där ditt säljteam, marknadsteam och företagsledningen får ökad förståelse för hur den digitala köparen har förändrats och vad ni som företag  måste göra åt det. Syftet är att få ombord alla på en dela vision och ett gemensamt mål. Efter workshopen ska varje deltagare förstå hur innehållsmarknadsföring kommer hjälpa era köpare att fatta klokare beslut på det sätt de själva föredrar att köpa och hur ni som företag kommer dra nytta av satsningen i många år framöver.

Vi på Grown arrangerar sådana workshops och besöker ofta företag för att hålla i en inboundkickoff eller inboundkulturworkshop som linjera hela företaget mot en och samma riktning.

Ta hem din innehållsproduktion

Många som börjar med content marketing tänker direkt att de ska kontakta en byrå för att skapa deras innehåll. Detta är särskilt vanligt när man exmpelvis köpt ett verktyg som HubSpot. Då tänker man naturligt att man vill ha fler leads och köper ”hela paketet” av en extern byrå. Trots allt har ju byråer i många år varit de bästa på att skapa olika typer av marknadsmaterial.

Content marketing är dock annorlunda. Här handlar det om att lyfta fram din expertis och få dina köpare att känna förtroende för dig. Det är inte alls säkert att en extern part är rätt för det jobbet. Kunskapen sitter nämligen hos dig – mer specifikt hos dina säljare eller ämnesexperter som möter era kunder och svarar på deras frågor varje dag.

De företag vi arbetat med som ser de bästa resultaten från content marketing och inbound marketing är de företag som så snabbt som möjligt har anställt en content marketing på heltid. Den här personen är ryggraden i din content marketingsatsningoch hjälper ditt att skapa innehållet internt.

Ofta kostar en fulltids content manager inte mer än att anlita en konsult eller byrå. Skillnaden är bara att din interna resurser har ca 300%-500% mer tid att ägna åt att skapa innehåll för samma pengar som byrån. Dessutom kommer personen bli mer och mer insatta i ditt företags expertis, bygga naturliga relationer med dina medarbetare och kunna återge din expertis med ditt företags sanna autentiska röst.

Uppmuntra samverkan mellan sälj och marknad

För att få ut så mycket som möjligt av din content marketing behöver du se till att sälj och marknad är samordnade. Detta är mycket svårt att lyckas med utan buy-in uppifrån. Sälj- och marknadsteam som är linjerade har betydligt enklare att skapa kunddrivet, högkvalitativt innehåll som kan användas av ditt säljteam.

Vi föreslår också att du sätter upp ett ett intäktsteam med nyckelspelare från dina sälj- och marknadsteam. De bör träffas två gånger i månaden för att gå igenom vilket innehålls säljteamet behöver för att kunna vinna fler affärer och även utvärdera hur befintligt innehåll kan användas och används i säljprocessen. Mötena kan ha lite olika karaktär men det centrala är att hjälpa era kunder att köpa enklare med hjälp av innehåll som utbildar och förklarar.

Sätt tydliga mål

Exakt vilka mål du vill uppnå kan handla om var i processen du befinner dig, hur stor efterfrågan marknaden har för dina produkter eller tjänster eller hur mogen din organisation är.

Saker som konjuktur, världshändelser och annat kan påverka var du behöver lägga mest insatser just nu.

Det är viktigt att du som marknadsförare har klart för dig om du vill driva leads eller affärer.

Ja det är olika saker. Många marknadsförare går all in på att driva in så många leads som möjligt men har mindre koll på vad som händer med dessa leads senare i processen. Säljteamet å andra sidan tar då emot dessa leads, tycker att kvaliteten är dålig, och slutar istället samarbeta med marknad pga. Detta. Det vill du vill varje pris undvika. Därför rekommenderar vi på Grown att ni sätter mål tillsammans och samarbetar hur ni ska nå era idealkunder och stänga fler affärer tillsammans.

Kom ihåg att alla leads inte är lika.

Bästa verktygen för content marketing

Idag finns det tiotusentals verktyg som kan hjälpa företag att effektivt skapa och marknadsföra innehåll.  Dessa verktyg har blivit en del av en marknadsförares vardag och hjälper oss att göra vårt jobb bättre varje dag. De automatiserar, de effektiviserar och de optimerar.Det kan handla om allt från AI-verktyg till automationsverktyg.

Så vilka verktyg bör man utrusta sig med om man ska jobba med content marketing? Här är de verktyg vi på Grown tycker att varje innehållsmarknadsförare bör överväga eftersom de i hög grad kan hjälpa dig att förbättra hur du kan attrahera potentiella kunder och omvandla dem till betalande, återkommande kunder.

HubSpot

Låt oss börja med det mest uppenbara verktyget för en innehållsmarknadsförare –  HubSpot.

HubSpot är ett mycket omfattande verktyg, ja t.o.m en hel plattform där både marknadsförare, säljare och kundservice kan jobba, i ett och samma system.

Fördelarna att hela ditt företag jobbar i samma system är naturligtvis att ni har tillgång till samma information men det gör också att säljarna ser vad marknadsförarna gör, vilket innehåll potentiella kunder tar del av, vilka nyhetsbrev de får och vilka ärenden som de skickat in.

Likaså kan marknadsförare se vilka leads som säljarna bokat möten med och om alla använder HubSpot går det också enklare att spåra vilka leads som blivit kunder och hur mycket varje affär dragit in.

Det innebär att det också går att spåra vilka marknadsinsatser som bidrar till företagets försäljning.

Det är en sak att kunna visa trafik och leads för resten av företaget, men det är en helt annan när du faktiskt kan visa hur specifika delar av innehåll hjälpte till att vinna en affär.

Vidyard

Allt eftersom köparna blir mer och mer digitala blir video för säljteam mer aktuellt för allt fler säljteam. Med video menar vi både video som du publicerar på din webbplats och som du skickar via e-post eller sociala medier till potentiella kunder.

Med Vidyard kan du göra just detta.

Du spelar in dina videor och delar dem med de personer du pratar med i säljprocessen. Det gör att dina leads ser och hör dig, även fast ni inte träffats.

Vi lär våra kunder använda Vidyard och personliga videor som en naturlig del av säljprocessen. Med hjälp av metoden som kallas Assignment Selling lär vi också våra kunder att skicka uppgifter till sina leads där de kan ta del av innehåll inför ett möte för att få svar på sina vanligaste frågor och funderingar. Det leder till mer produtiva möten där ni kan komma längre fram i samtalet eftersom den potentiella kunden redan har fått svar på många av sina funderingar.

Hur sätter man mål för content marketing?

Det finns tusentals med mätvärden som har med KPI:er för content marketing att göra. Vi har valt att lista 7 av de mest effektiva mätvärdena för content marketing som kan hjälpa dig att spåra dina resultat.

1. Antalet innehållsdelar per vecka

Det är många som höjer på ögonbrynen när vi börjar prata om detta mätvärdet som det första. För det har ju egentligen inte att göra med vad innehållet presterar – det har att göra med hur du som marknadsförare presterar och mer korrekt uttryckt vilken kapacitet ni har att skapa innehåll av hög kvalitet.

Men sanningen är att innehåll idag är en så viktig beståndsdel i ett företags tillväxtstrategi att du behöver kunna publicera innehåll löpande i utvalda kanaler utan avbrott. Du kan inte längre jobba med innehåll som kampanjer eller ”batchar” som tar lång tid och kostar mycket pengar. Istället behöver du skapa resurser och processer som möjliggör att du, utan avbrott, kan publicera innehåll löpande i hög takt och därigenom bli rösten dina idealkunder lyssnar på.

Det går inte längre att förlita sig på att frilansare eller byråer ska stå för allt innehåll. På Grown ger vi våra kunder rådet att åtminstone på sikt, insourca innehållsproduktionen. När du publicerar innehåll löpande och successivt bygger upp din kunskapsbank och distribuerar innehåll i sociala medier bygger du upp förtroende och utbildar marknaden.

2. Organisk webbtrafik

Även om mycket trafik inte är lika viktigt som rätt trafik är ändå den organiska trafiken ett mätvärde att hålla koll på. Många använder sökmotorer för att hitta svar på sina frågor och funderingar och genom att ha innehåll som ger svaren så har du stor chans att hamna framför rätt beslutsfattare.

3. Session till kontakt

När du publicerar innehåll kommer din trafik att öka. Nästa steg handlar om att omvandla trafiken till leads. Detta mätvärdet har länge ansetts det viktigaste för marknadsteamet. Men framför allt är det värdefullt eftersom du också kan se vilka besökare och leads du attraherar och kan därmed enklare optimera ditt innehåll för att attrahera rätt.

Säljkvalificerade leads SQL

Du vill veta att innehållet som du skapar inte bara driver trafik och kontaktuppgifter, utan också ökar antalet affärsmöjligheter. Genom att tillämpa principerna kring The Big 5 attrahrerar du verkliga potentiella kunder som har problem som ditt företag kan hjälpa dem att lösa. Detta skapar fler (och bättre) möjligheter för ditt säljteam och förkortar säljcyklerna.

Längd på säljcykeln

När vi ändå är inne på att förkorta säljcyklerna så är det oundvikligt att inte prata om vikten av att linjera sälj och marknad, även kallad smarketing.  Det är en av de största insikterna vi lär ut till våra kunder.

Genom att skapa ett intäktsteam, även kallat Revenue Acceleration Team, som ansvarar för att utveckla och genomföra en innehållsstrategi som kan fokusera på att öka andelen stängda affärer och att kunna vinn affärer snabbare. Vi gör detta med processen som kallas Assignment Selling.

När ditt innehåll fungerar som det ska, kommer dina säljcyker att förkortas, att spåra detta är en stark indikation av hur bra ditt innehåll är och hur väl du använder det i säljprocessen.

Rankning för utvalda sökord

När din webbplats börjar synas i toppresultaten för sökord som är associerade med din bransch visar det att du tillför värde och är den av de främsta experterna inom ditt område. Tänk så här – om ditt innehåll inte är det som Googles användare vill se så kommer du hellre inte visas högt upp i sökresultaten.

Vad många inte vet är att detta skapar en slags snöbollseffekt. När ditt innehåll rankas högt av sökmotorerna ökar trafiken exponentiellt. För varje position du klättrar kan trafiken fördubblas.

Ny försäljning influerad av content marketing

När din försäljning ökar som en direkt effekt av innehållet du skapar är det såklart en signal på framgång. Verktyg som HubSpot kan tala om för dig vilket innehåll dina kunder tagit del av och ge dig information om vilka artiklar och videor som hjälpt till att stänga en affär, hur din kund först kom i kontakt med er och hur mycket innehåll hen tog del av innan ni blev kontaktade och köpet blev av.

Det här betyder att du får värdefulla insikter om hur er digitala affär fungerar och du har också bevis för att din investering i innehåll faktiskt har lönat sig.

Hur mycket kostar content marketing?

Eftersom kostnaden av content marketing kan variera kommer vi att ange ett spann baserat på att du vill ha det bästa resultatet.

Många gör misstaget att tro att innehåll och content marketing är likt en kampanj. Att man skriver lite innehåll, marknadsför det, och så trillar affärerena eller leadsen in. Riktigt så fungerar det inte.

En annan sak många tänker är att de ska outsourca innehållsproduktionen, just eftersom de själva inte har tid eller kompetens att göra det internt. Även detta bör du fundera igenom. I den här artikeln går vi igenom varför du spenderar för mycket på din innehållsproduktion och vad du kan tjäna på att istället anställa någon för att göra det inhouse.

Content marketing är en mer långsiktig strategi och ska du få ut så mycket som möjligt från din investering så behöver du också hushålla med både din tid och dina resurser.

Tänk också på att du, genom att använda AI, kan effektivisera arbetet ordentligt  – se bara till att du håller en autentisk ton och att vara mer mänsklig än vad dina konkurrenter är.

Skrivet innehåll

En duktig content manager har en lön mellan 30 000 – 50 000 i månaden beroende på hur kvalificerad och erfaren personen är. För den summan bör du kunna producera minst 3 artiklar i veckan och förutom det också inlägg för sociala medier. Väljer du att outsourca ditt skrivna innehåll får du vara beredd på att betala mellan 7 000 och 15 000 kr för en artikel förutsatt att det krävs research och intervjuarbete.

Videoinnehåll

Videografer har en lön mellan 35 000 och 55 000 kr i månaden beroende på kvalifikationer och erfarenhetet. För den summan bör du kunna publicera videor löpande i olika format, både långa och korta och för olika kanaler i sociala medier. När företag outsourcar videoproduktioner betalar de oftast för ett litet antal premiumvideor, vilket ser bra ut men som inte driver försäljning. Videopaket innefattande några videofilmer brukar liggar omkring 30 000 – 90 000 kr.

Verktyg

Du kommer också behöva räkna med att köpa in licenser för HubSpot, Vidyard, Typeform och div AI-verktyg. Räkna med en budget om ca 10 000 kr/mån för detta.

Annonser

Du kommer också vilja promota ditt innehåll. Dels i sociala medier där din målgrupp finns, men också på Google och som retargeting – dvs annonser för de som redan besökt din webbplats. Att sätta en annonsbudget som passar alla är helt omöjligt utan har med dina mål att göra. Ta hjälp av en duktig expert och räkna ut din budget men att tro att du idag kommer undan utan annonsbudget eller med en liten annonsbudget på några tusen kronor är att lura sig själv.

Ett medelstort B2B-bolag som omsätter runt 50-200 miljoner brukar lägga 20 000 -60 000 kr per mån i annonser. Allt detta är såklart inte innehåll men du kan använda annonsering för att promota ditt digitala innehåll. Till motsats till annonser som bara syftar till att dra trafik och klick kan du använda ditt innehåll för att utbilda och bygga förtroende mitt framför ögonen på dina idealkunder.

Så kommer du igång med content marketing

Beroende på hur man ser det, är content marketing både enkelt och svårt. Egentligen handlar det bara om att ta fram relevant innehåll till rätt målgrupp. Och det är just precis här det blir mer komplext. Vi behöver känna vår läsare, veta vilka utmaningar och frågeställningar hon eller han har och hur våra tjänster eller produkter kan vara lösningen framåt. Här förklarar vi ett antal delar som är relevant att ha med när du ska komma igång med content marketing 

Bygg ditt team

Om du är redo att satsa på content marketing behöver du först säkerställa att du har rätt människor på rätt plats. Vi rekommenderar att du anställer både en content manager och en videograf internt för att  hantera den ökade efterfrågan på innehåll.

Många höjer på ögonbrynen vid första tanken på att anställa två personer på heltid ”bara för innehåll”. Men tänk så här. Har du ingen internt vars enda uppgift är att skapa innehåll som ligger du efter. Idag, när innehåll är så otroligt centralt, för ditt företags tillväxt, behöver vi som företag både ha kapaciteten och hastigheten på vår sida. Att då vara beroende av exempelvis en extern byrå eller att köpa in tjänster utifrån så fort ni behöver skapa innehåll är inte hållbart. Det kan säkert fungera ett tag men vad som händer är att ni troligtvis bara köper in det absolut nödvändigaste och får spendera alldeles för mycket på det innehållet i förhållande vad ni hade kunnat få ut genom att äga innehållsproduktionen internt.

Detta är ett viktigt första steg och det är nästan omöjligt att komma igång innan du åtminstone har en content manager i ditt team.

Ett internt team av innehållsproducenter kommer att skapa innehåll såsom artiklar, videor, e-post, sociala medieinlägg som representerar ditt företags expertis, kärnvärden och röst. De är investerade i ditt företags framgång på ett sätt som en frilansare eller byrå aldrig kan bli.

Utveckla en innehållsstrategi och börja publicera

När din content mangaer är på plats kan du börja att utveckla din innehållsstrategi. Du kan börja med att svara den här frågan: Vilka frågor hör våra säljare från våra köpare?

Målet med innehållsproduktionen är att publicera ca 3 artiklar i veckan. För att kunna göra det behöver du skapa en contentkalender, även kallad redaktionell kalender, och fylla den med ämnen som svarar på dina köpares frågor.

Nästa steg är att sätta dig ner med ditt säljteam och brainstorma en lista över 15-20 ämnen som dina köpare vill att du svarar på. Vi rekommenderar att börja med artiklarna som driver affären framåt samt de vi sett driver mest affärer, såsom The Big 5.

När du möter ditt säljteam bör du diskutera i vilket format frågan bäst blir besvarad på. Är det kanske en artikel, en video eller en kombination av båda? Därför är det viktigt att din content manager och videograf gör den redaktionella planeringen tillsammans. Vi rekommenderar att börja med The Selling 7  som är de videor som driver mest försäljning.

Sätt upp regelbunda möten med sälj och marknad

De flesta av våra kunder sälj- och marknadsteam träffas varannan vecka för att brainstorma innehåll. När de har en lista av ämnen och frågor använder de ett röstningssystem för att avgöra vilket innehåll som bör få högst prioritet.

De här möten är till för att

:Utveckla innehållsid+eer som ditt säljteam behöver för att attrahera kvalificerade köpare

Brainstorma vilkent innehåll ditt säljteam kan använda i säljprocessen för att sänga affärer fortare.

Förstår vilket innehåll som inte är användbart i säljprocessen så att marknadsteamet inte behöver slösa tid på att skapa det.

När en artikeln är publicerad är det vktigt att säljteam känner till det. Om det inte möter deras behov så behöver du justera det tills det gör det.

Likaså bör du  komma ighåg att uppdaterar gamla artiklar och olika saker ändras.

Utvärdera och optimera

När du har publicerat ett ansenligt antal artiklar bör du analysera dem regelbundet för att se hur de presterar. Använd verktygen du har till hands för att spåra trafik, position i Google, kopplingar till stängda affärer osv.

Använd Google Analytics, Google Search Console, sökordsverktyg som Ahrefs eller Semrush och verktyg som HubSpot för att övervaka framgången av ditt innehåll.

Besluta sen hur du kan använda datan för att optimera underpresterande innehåll och fira vinster som du får tack vare ditt innehåll.

Håll en content-workshop

När det gäller med säljnära innehåll, alltså innehåll som rör beslutsfattande delar i köpresan, är det viktigt att lyfta vanliga frågor som kunder ofta har. Här rekommenderar vi dig att du håller en intern workshop. Sätt dig ner med ditt säljteam och skriv ner frågor som de har fått från en kund eller prospekt. Lägg särskilt stor vikt vid frågor som rör: 

• Osäkerhet 
• Kostnader 
• Jämförelser 
• Oro 
• Problem 
• Risker 
• Tveksamheter 
• Invändningar 

Ju mer verklighetsbaserade dessa frågor är – desto bättre. Låt därför ditt säljteam inte formulera om frågorna eller förenkla dem, även om viktiga frågor kan vara av det allra viktigaste frågorna kan vara av det allra enklaste slaget. Exempel på frågor du kommer att få in är: 

• ”Vad skiljer produkt X mot Y?” 
• ”Vad är det för fel på den lösningen vi har nu?” 
• ”Hur vet vi att er produkt är bättre än konkurrentens”? 
• ”Vilka alternativa lösningar finns det?” 
• ”Vad händer om vi inte gör detta?” 
• ”Hur får jag min VD att köpa in på det här?” 
• ”När kommer vi se effekten av det vi nu eventuellt kommer att investera i?” 

Hjälpsamt tips #1. Ett vanligt misstag är att säljarna ger dig svaren de vill ge och inte det som kunderna egentligen har sagt. Det vi är ute efter här är frågorna kunderna ställer. Det kan vara två helt olika saker. 

Hjälpsamt tips #2: Börja med att i innehållet svara på så många frågor som möjligt som rör själva beslutet att köpa, så som frågor kring kostnader, jämförelser eller olika alternativ. Sådant mer säljnära innehåll gör att säljteamet snabbt kan börja dra nytta av din content marketing och därmed se effekten mycket tidigare än om du t.ex. skapar innehåll som är mer generellt. Vi kallar detta typ av innehåll för Sales Enablement. 

Kategorisera frågorna efter ämnen

När du samlat in alla frågor kan du kategorisera dem för att få en bättre överblick och struktur. Kategorierna kan röra olika produkter, tjänster, branscher eller personer. Vi tycker att det är mest intressant vem som ställer frågan eftersom du då kan anpassa ditt kommande innehåll efter den köpare, eller buyer persona, den lämpar sig för.

En sådan kategorisering kan vara: 

• För ledningen 
• För ingenjörer 
• För CFO 
• Om produkten X 
• Om tjänsten Y