När man som vi på Grown gjort, arbetat med inbound marketing i över tio år, och mer eller mindre går över mot att jobba mot ett ramverk kan man inte annat än förvänta sig att folk ställer alla möjliga frågor. Vad är det som fått er att ta det beslutet? Varför tillämpar ni inte bara inbound marketing som alla andra? Vad är det som är bättre med They Ask, You Answer?
Eftersom They Ask, You Answer har så mycket gemensamt med inbound marketing, är det naturligt att jämförelsen kräver ett visst förtydligande. Så, hur skiljer sig They Ask, You Answer från inbound? De är inte motsatser eller konkurrerande metoder. Snarare finns det en betydande och viktig överlappning. Men det finns också viktiga skillnader – särskilt inom de områden där They Ask, You Answer snarare utökar inbound och sätter ribban lite högre.
Anledningen att vi på Grown valt att luta oss mot They Ask, You Answer och jobba tätare med en av världens mest framgångsrika inboundbyråer, Impact, är enkel. Vi har gång på gång sett hur företag tvingas avbryta sina inboundsatsningar, ofta på grund av samma anledningar:
- Man har inte haft företagsledningen med sig. När ledningen inte ser förväntade resultat avbryts satsningen och annat, oftast mer kortsiktigt, prioriteras.
- Sälj involveras alldeles försent. Om sälj inte är med från start blir det svårt att få dem att förstå och värdesätta marknads arbete.
- De leads som genereras är inte redo att köpa. Innehållet attraherar ofta en målgrupp som inte är kvalificerade för sälj – i teorin är det helt okej – i verkligheten urvattnar det strategin.
- ROI är svår att bevisa. Dyra inköp från byråer och frilansare äter upp hela budgeten och det är oklart vad man får tillbaka på investeringen förrän det gått väldigt lång tid.
Därför känns det också naturligt att ha ett ramverk att luta sig mot där grunden snarare är en filosofi än en metod. En filosofi där man tar det förändrade köpbeteendet på allvar och satsar på att bygga förtroende genom att utbilda och hjälpa sina köpare. För att få en bättre bild av hur They Ask, You Answer skiljer sig från inbound marketing behöver vi först beskriva de båda strategierna.
Osäker på var du ska börja?
Vad är inbound marketing?
Inbound marketing är en strategi och metod för att attrahera potentiella prospekts och kunder till ditt företag, främst genom digitalt innehåll. Ofta handlar det om att attrahera besökare till företagets webbplats och konvertera dem till kontakter genom att få besökaren att fylla i formulär. Sedan bearbeta dem med marketing automation och nurturingflöden och/eller säljinsatser för att hjälpa dem framåt i köpresan – för att så småningom bli kunder.
Inom inbound skjuter man förhållandevis brett och filtrerar sedan ut de leads som så småningom har störst sannolikhet att bli kunder. Ibland kombineras inbound marketing med account based marketing för att begränsa målgruppen och göra insatserna mer specifika.
Inom traditionell inbound marketing fokuserar man ofta på att generera så många leads som möjligt för att säljteamet, efter viss filtrering, sedan ska kunna bearbeta dem. Inbound är en affärsprincip som togs fram av mjukvaruföretaget HubSpot, som än idag är marknadsledande inom området. Begreppet är brett och sträcker sig från hur du hanterar inkommande telefonsamtal och formulär till hur en hel organisation bör arbeta med både kunder och anställda.
Inom inbound vill man inte avbryta människors liv med traditionella ”outbound”-aktiviteter, utan överlåta större del av beslutet att bli kund eller inte, till köparen. Innehållet inom inbound är vanligtvis skapat med buyer personas i åtanke och finns på webbplatsen, marknadsförs genom sökmotormarknadsföring, sociala medier, e-postmarknadsföring och eventuellt viss betald annonsering. I slutändan handlar inbound om att vara hjälpsam och skapa innehåll som hjälper potentiella kunder att fatta ett köpbeslut. Bloggartiklar, e-böcker, onlineguider och videor är nyckelverktyg för att åstadkomma detta.
Vad är They Ask, You Answer?
They Ask, You Answer är en affärsfilosofi som bygger på inbound marketing och kännetecknas av att ha fullt fokus på att svara på dina kunders och potentiella kunders frågor och funderingar om din produkt, dina tjänster eller ditt erbjudande på ett transparent och ärligt sätt.
När allt kommer omkring fattas mer än 80% av köpbesluten innan ett prospekt kontaktar ditt företag. Det betyder att köparna idag gör betydligt större del av sin research på egen hand, innan en säljare kommer in i bilden. Därför behöver vi som företag tidigt svara på de frågor och funderingar som förr bara skedde i säljmötena. Man gör det med andra ord enklare för en kund att köpa.
They Ask, You Answer kan ses som en typ av inbound marketing. Även här ligger fokus på att skapa onlineinnehåll som bloggartiklar, guider, videor och att använda dem genom hela säljprocessen. Även om konceptet med att svara på kunders frågor inte är något radikalt eller banbrytande, namngavs det och beskrivs officiellt första gången i boken They Ask, You Answer av Marcus Sheridan. Denna affärsstrategi hjälpte Marcus poolverksamhet att överleva 2008 års lågkonjunktur.
Nyckeln till metoden är att bygga förtroende genom att ta itu med det som kunderna vill veta. Det gäller även om det är saker som kan göra dialogen obekväm eller komplexa ämnen och frågeställningar som traditionellt sett oftast diskuterats vid ett säljmöte eller i ett telefonsamtal. Till exempel inkluderar det ärliga beskrivningar om vem som inte passar för din produkt eller tjänst, att vara öppen om problem eller nackdelar med ditt erbjudande, och till och med erkänna när en konkurrents alternativ kan vara bättre i specifika situationer.
Innehållet är också utformat för att fånga den typ av köpare som redan är ”i botten av säljtratten” där man har behov av svar på just den typen av frågor som driver fram ett köpbeslut. Exempelvis kan det handlar om specifika frågor om en viss produkt eller tjänst och som kostnad, recensioner, jämförelser, bäst-av-listor och problem. Detta gör innehållet direkt användbart för försäljning.
I kärnan handlar They Ask, You Answer om att bli den mest betrodda rösten i din bransch.
På vilka sätt liknar inbound marketing och They Ask, You Answer varandra?
Både inbound marketing och They Ask, You Answer är filosofier inriktade på att attrahera kunder snarare än att avbyta och stjäla fokus genom outboundaktiviteter. Båda använder främst onlineinnehåll inklusive skrivna bloggar, nedladdningsbara guider eller videor. Båda involverar sökmotoroptimering och nurturing av potentiella kunder och omfamnar hjälpsamhet framför försäljning. Båda strategierna har som mål att attrahera leads och kunder och att använda innehåll för att hjälpa dem genom hela köpresan.
När allt kommer omkring är They Ask, You Answer en specifik typ av inbound marketing som tar inbounds best practice ett steg längre på några utmärkande sätt som vi kommer att diskutera nedan.
5 viktiga skillnader mellan inbound och They Ask, You Answer
Inbound och They Ask, You Answer lägger båda tonvikten på innehåll och hjälpsamhet men det finns några huvudsakliga områden som skiljer de båda strategierna åt. Det handlar om vilka ämnen innehållet berör, vem som är involverad i innehållsskapandet, hur företaget bygger förtroende med hjälp av innehållet och hur innehållet i slutändan är tänkt att användas inom organisationen, främst av sälj.
1. Grunden: hjälpsamhet vs. förtroende
Både inbound och They Ask, You Answer prioriterar hjälpsamhet. Skillnaden är i vilken grad. För They Ask, You Answer räcker det inte att bara vara hjälpsam – verksamheten måste också ses som en pålitlig lärare i sin bransch.
Om du tänker tillbaka på din favoritlärare så finns det säkert både hjälpsamhet och förtroende förknippad med henne eller honom, utöver den kunskap personen hade. Till exempel är det praxis att They Ask, You Answer-företag att skriver öppet och ärlig om sina konkurrenter utan att nedtona, skriva ner eller smutskasta. Istället resonerar man och hjälper läsaren att förstå för- och nackdelar i syfte att hjälpa kunden att själv kunna fatta rätt beslut. Oavsett vad, kommer köparna på något sätt att göra denna research själv. Har du proaktivt tagit ägarskap över innehållet och hjälper läsarna på traven, kommer du att framstå som det mest trovärdiga alternativet.
Ett inboundföretag kanske inte ser behovet av att gå så långt med sitt innehåll utan överlåter denna kvalificering till säljteamet, vilket ofta riskerar att ta upp säljarnas värdefulla tid i onödan.
2. Personerna som är involverade
Inbound marketing är ofta ett initiativ som helt ägs av marknadsteamet. Dessutom är det vanligt att en stor del av arbetet läggs ut på externa byråer. Därmed sträcker sig insatsen bara så långt som marknadsbudgeten räcker istället för vilket behov företaget egentligen har. Detta leder till att företaget har liten eller ingen kontroll över sin egen inboundframgång. Eftersom inbound huvudsakligen är ett marknadsinitiativ innebär det vanligtvis inte så mycket samarbete mellan teamen. Tyvärr skapar det ofta problem. Det sker särskilt om sälj tycker att de leads som kommer in från marknad inte håller den nivå som de förväntar sig. Är inte sälj involverat i arbetet riskerar det alltså att handla om en förtroendefråga, vilket ofta leder till mindre marknadsbudget istället för större.
They Ask, You Answer råder bot på detta problem och kräver ett ordentligt samarbete mellan marknad, sälj och företagsledning redan från start. Fokus ligger på egenproducerat innehåll, vanligtvis genom en heltidsanställd content manager och en heltidsanställd videograf. Budgeten ses ofta som en gemensam tillväxtstrategi och ambitionsnivån ligger med andra ord högre än inom traditionell inbound marketing som ofta är outsourcad på extern byrå. Istället för att köpa in tjänster utifrån bygger man inom They Ask, You Answer upp intern expertis och kan därmed växa naturligt i taxt med växande säljframgångar.
Den största utmaningen med They Ask, You Answer är vanligtvis att få organisatoriskt stöd för att anta filosofin i hela verksamheten. När det bara ses som ett marknadsinitiativ finns det ofta inget samarbete mellan teamen för att skapa och använda innehållet. Istället ses marknads arbete som kampanjer med bra eller mindre bra utfall. Det här är en enorm läcka i processen och berövar de flesta företag den tillväxt de letar efter, och det är ofta en tidsfråga innan de blir frustrerade och överger hela initiativet.
They Ask, You Answer kräver en investering i att anställa vissa nyckelspelare internt istället för att frilansa eller gå via en byrå. Över tid anses det vara mer kostnadseffektivt att investera i den egna verksamheten. Företag som anställer innehållsskapare (ofta kallad content manager) på heltid får ut betydligt mycket mer för varje investerad krona.
3. Vilka innehållsämnen som prioriteras
Båda filosofierna har generellt sett olika sätt för hur deras innehållsstrategi bestäms. Med inbound väljs ämnena vanligtvis ut av marknadsteamet. Ämnen kan passa in i en bredare innehållsstrategi baserad på vad som kommer att vara intressant innehåll eller bäst lämpat för vissa sökord. Eftersom marknads arbete ofta mäts i gamla KPI:er som antal besökare eller leads riktas insatserna på detta snarare än faktisk försäljning.
Med They Ask, You Answer är det primära fokuset säljdrivande innehåll baserade på vad köpare frågar om och om igen. Därför är det viktigt redan från start att säljarna är med i innehållsarbetet och delar med sig av sin erfarenhet från möten med kunder. Det leder till att sälj får det innehåll de känner de behöver för att stänga affärer, vilket skickar positiva signaler till organisationen redan efter att det första innehållet är skapat.
4. Hur innehållet används
Innehåll används något annorlunda av inbound- och They Ask, You Answer-företag. Med inbound kan innehåll marknadsföras via sociala medier, nyhetsbrev, e-post och även genom annonsering. Det gäller även för They Ask, You Answer, men det finns dessutom ett stort fokus på s.k. Assignment Selling, som innebär att säljarna använder innehållet som ett säljaktiveringsverktyg.
Inbound är marknads hemmaplan – men They Ask, You Answer handlar om hur säljteamet använder inboundinnehållet för att sälja och för att webbplatsen ska konvertera bättre leads. Innehåll som inte används aktivt i försäljningsprocessen visar på att marknads- respektive säljteamet inte är eniga om varför ett visst innehåll skapades från början. Det är därför They Ask, You Answer kräver ett stort teamöverskridande samarbete och buy-in för att lyckas.
5. Viktiga mätvärden och mätning av framgång
Även om båda filosofierna förlitar sig på mått och ofta använder plattformar och analysverktyg som exempelvis HubSpot för att spåra kontakters engagemang, kan sättet att mäta framgången skilja sig åt. Med inbound marketing prioriteras ofta sidvisningar, sessioner, antalet kontakter, engagemang i sociala medier, sökordsrankningar över tid samt ifyllda formulär. Det man med dessa saker kan påverka är synlighet, trafik och konvertering. Men eftersom samarbetet med sälj inte finns där ställer det till problem när det kommer till kvaliteten på leadsen och hur snabbt sälj klarar av att stänga affärerna. Den här typen av microvärden hjälper sällan till att driva affärer. De berättar heller inte hela historien om hur marknads arbete påverkar försäljningen.
Dessa mätvärden har en plats med They Ask, You Answer också, men det är mer betoning på att exkludera okvalificerade kunder från säljprocessen och att få kvalificerade, potentiella kunder att komma genom tratten snabbare. Att säljteamet slipper lägga tid på möten med leads som inte är redo att köpa ses alltså som en besparing medan det inom inbound ofta resultaterar i att dyrbar tid läggs på leads som ändå inte är en bra fit, eller som inte är redo att köpa. Av denna anledning är det viktigt att inom They Ask, You Answer lägga särskilt fokus på vilket innehåll som används längs prospektens köpresa.
Är They Ask, You Answer rätt för ditt företag?
I slutändan är inbound och They Ask, You Answer inte motsatser eller alternativ att ställa mot varandra. De är båda steg på vägen mot en resa för att bygga en bättre relation och en bättre köpupplevelse för dina kunder. They Ask, You Answer kommer självklart med sina egna utmaningar och unika svårigheter men vi ser ändå vi vilka fantastiska resultat det kan ge när företag gör det rätt. Det är däremot inte den bästa strategin för alla eftersom det kräver ett företagsomfattande engagemang för att bygga förtroende med dina prospekts, även när det kan vara obekvämt och lite skrämmande.
Grown jobbar med företagsledare varje dag för att specifikt identifiera de saker som håller dem tillbaka från att bygga förtroende med sin målgrupp så att de i slutändan kan uppnå den framgång de letar efter. Om du undrar om They Ask, You Answer är rätt metod för dig kan du kika på det här testet på vår webbplats för att se hur ditt företag rankas när det gäller att bygga förtroende hos dina potentiella kunder.
