Inbound marketing för IT- och techföretag

Om ditt techföretag funderar på att komma igång med inbound marketing för att attrahera fler kvalificerade leads och kunder är chansen stor att du ställs inför flera olika utmaningar. I den här artikeln ska vi adressera några av de viktigaste.

Det finns idag en uppsjö av IT- och teknikföretag i Sverige. Många av de påminner om varandra och kanske har du tidigare stött på problem när det gäller att hitta en vinkel som skiljer ditt varumärke från dina konkurrenters.

Det gäller särskilt företag som är partner med de stora IT-jättarna som Microsoft, Google eller Amazon men även andra aktörer inom Medtech, Fintech osv. De liknande lösningarna gör det svårare att sticka ut och kampen för att synas i sökmotorerna är benhård.

De goda nyheterna är att oavsett hur övermäktigt inbound marketing än kan kännas så är det inte särskilt komplicerat. Faktum är att framgångsrik inbound marketing är enklare än vad du tror.

Här på Grown har vi arbetat med hundratals företag för att skapa och optimera sin inbound marketing-strategi på ett sätt som hjälpt dem gå före konkurrenterna och generera i många miljoner i intäkter.

Med ett enkelt affärsramverk som heter They Ask, You Answer hjälper vi IT-företag som ditt igång med inbound marketing. Med vårt stöd kommer ditt företag snart att kunna skapa och publicera skapa mycket effektivt inboundinnehåll som använder den samlade kompetensen i ditt team för att nå fler köpare, förkorta dina säljcykler och öka dina intäkter.

I den här artikeln kommer vi att täcka:

Vad inbound marketing är och hur det gynnar IT- och teknikföretag.
Vanliga misstag som IT- och teknikföretag gör när de ska komma igång med inbound marketing
Hur man utvecklar en framgångsrik inbound marketing-strategi som attraherar din marknad.
Hur du mäter dina resultat och bevisar ROI från dina inbound marketing-insatser.

Här är vad du behöver veta.

Vad inbound marketing är och hur det gynnar teknikföretag

Inbound marketing (i motsats till utgående marknadsföring) är en digital marknadsföringsstrategi som använder innehåll för att skapa uppmärksamhet och förtroende hos dina ideala köpare.

Traditionella utgående marknadsföringstekniker som du förmodligen är bekant sedan tidigare, inkluderar annonser, kalla samtal, direktreklam och mässor.

Även om dessa ofta kan sprida ditt marknadsföringsbudskap och få ditt varumärke att synas, är det sällsynt att de bygger värdefulla kundrelationer.

Detta har blivit extra tydligt i spåren av pandemin. Dina köpare förväntar sig helt enkelt att kunna göra research på egen hand och ändå klara av att köpa de tjänster eller produkter som du säljer. Faktum är att 33% av B2B-köpare säger de föredrar en köpupplevelse utan kontakt med en säljare.

Istället använder inbound marketing olika former av innehåll – som bloggartiklar, videor, webinars och e-böcker – för att driva trafik och leads till din webbplats.

Varje del av innehållet du presenterar är inriktat på ett av de tre distinkta stadierna av kundresan :

Medvetenhetsfasen. När ett prospekt blir medveten om ett problem som behöver lösas kan de leta efter information om sina symtom och ännu inte veta vilka lösningar de ska överväga.
Övervägandefasen. Prospekten undersöker sitt problem, förstår det mer och är medveten om potentiella lösningar. Det är här de söker information om sina alternativ.
Beslutsfasen. Prospekten har begränsat produkt-/tjänstalternativen och bestämmer sig för vilken leverantör de ska köpa från.

Inbound marketing kom till efter att en betydande förändring skett i hur människor och företag köper. Våra potentiella kunder undersöker nu sina inköp online och fattar ca 80 % av sina köpbeslut innan de ens kontaktar oss.

Det betyder att IT- och techföretag idag behöver utbilda sina köpare online och hjälpa dem genom hela köpresan med innehåll som utbildar och bygger förtroende. Inte bara genererar leads. Om inte du ger informationen till dem kommer dina konkurrenter göra det.

Tänk bara på ditt senaste stora köp du gjorde i ditt företag, eller privat också för den delen.

Var det en tv-reklam, en annons eller en mässa som fick din uppmärksamhet – eller upp upptäckte du det du ville köpa genom sociala medier eller egen research?

Traditionell marknadsföring (även kallad utgående marknadsföring) är inte längre effektiv. Folk vill inte bli besvärade av säljare. De vill fatta sina köpbeslut på egen hand.

Frågan är, är ditt företag villig att hjälpa dem?

Vanliga misstag IT- och teknikföretag gör de ska komma igång med inbound marketing

Det finns några saker vi ser om och om igen som ställer till problem när teknikföretag ska komma igång med inbound. Här är några av dem:

De tror att fler leads kommer lösa deras problem

I teorin kommer naturligtvis fler kvalificerade leads att göra både din företagsledning och ditt säljteam glada.

Problemet är inte en avsaknad av leads. Problem är snarare hur kvalificerade de är.

Detta är särskilt vanligt för företag som aldrig tidigare arbetat med inbound marketing. De skapar ett par kampanjer, ofta med innehåll baserat på sökord som driver hög trafik till webbplatsen, och firar när det kommer in fler och fler kontakter från formulär på webbplatsen och sociala medier.

Men när säljarna väl ringer upp eller mailar dessa kontakter upptäcker de att kontakterna inte alls är intresserade av att prata med sälj.

Även företag som jobbar aktivt med Lead Nurturing, som handlar om att vårda, utbilda och vägleda leads till att bli mer medvetna och säljklara, vittnar om liknande scenarion. Istället upplever säljteamet att de lägger tid på leads som inte leder till försäljning och risken är att de till slut tröttnar på marknads arbete och initierar egna initiativ.

Det du som företag vill ha är säljkvalificerade leads. Leads som är en bra fit för ditt företag och som är uppenbart intresserade av att köpa dina produkter eller tjänster. För att lyckas med det behöver du se på inbound marketing annorlunda.

Tänk dig dialogerna ditt säljteam har med potentiella kunder. Den dialogen behöver du ha digitalt – innan dina kontakter ens fyller i ett formulär. Du behöver adressera de frågor och ämnen som vanligtvis kommer upp i en säljdialog redan på hemsidan vilket gör att du bygger förtroende och minskar motståndet till att göra affär. Mer om det längre ner i artikeln.

Marknad jobbar mot fel mätvärden

Precis som jag beskrev ovan så är det vanligt att marknadsteamet jobbar med att driva leads utan att egentligen ha koll på vad som sker sedan. Det riskerar att skapa en process där leadsen som genereras inte håller tillräckligt hög kvalitet.

Väl fungerande marknadsteam har ett väl etablerat samarbete med sälj och har full insyn i vad som sker med leadsen även efter att sälj har tagit hand om dem.

Målet vi brukar sträva efter är att skapa en säljpipe med leads där minst 25% blir en vunnen affär. För att lyckas med det krävs att dina ämnesexperter och säljare är högst involverade i framtagandet av innehållet så att ni tillsammans hjälper era potentiella kunder genom hela köpresan. Läs här för fler KPI:er för dina sälj- och marknadsteam.

Ledningen är inte involverad

Inbound marketing är ingen kampanj. Det är inte heller en specifik metod eller verktyg. Det är ett synsätt som behöver genomsyra hela företaget. Precis som vi skrev ovan görs 80% av köpresan idag innan en potentiell kund tar kontakt med dina säljare. Det betyder att marknad idag har en betydligt större inverkan på företagets försäljning än tidigare.

Det betyder också att marknads budget behöver ses över.

Många ledningsgrupper kräver att marknad visar resultat innan de får mer budget vilket inte är så enkelt med begränsade resurser. Särskilt eftersom inbound marketing, när det fungerar som bäst, kräver att du jobbar långsiktigt med det.

Din ledningsgrupp behöver förstå exakt hur era köpare förändrats och vad ni behöver göra åt det.

Ni börjar med att välja verktyg och system

Det är också vanligt, särskilt hos IT- och techföretag, att man väljer ett system som ska lösa företagets tillväxtproblem.

Det är visserligen sant att ett bra system för inbound marketing som t.ex. HubSpot är ett fantastiskt verktyg. Men utan rätt mindset och rätt innehåll kommer du inte nå resultaten du ser fram emot.

Därför rekommenderar vi att ni ser över hela strategin innan ni gör ett inköp av en sådan produkt. Verktygen är en del av en helhet och ska både hjälpa ditt marknadsteam att effektivisera sitt arbete, ditt säljteam att stänga affärer snabbare och din ledning att se ROI på deras sälj och marknadsinsatser.

De väljer att outsourca innehållet

Det finns en gammal best practice inom inboundinnehåll som kretsar kring kampanjer. Man skapar ett visst antal artiklar och något nedladdningsbart premiuminnehåll och publicerar det. Sedan är kampanjen igång.

Det är i sig inget fel med denna typ av kampanjtänk så länge den tjänar kunderna – men är den enbart till för att ni ska generera leads är risken stor du attraherar fel typ av kontakter. Se innehåll istället som ett sätt att hjälpa och utbilda dina kunder så att de blir mer och mer intresserad av att köpa dina produkter eller tjänster.

Tänk också på att dessa kampanjer, som inboundbyråer ofta rekommenderar, består av ett litet antal artiklar eller videor som kostar mycket pengar. Du spenderar helt enkelt för mycket på för lite.

Istället rekommenderar vi våra kunder att på sikt insourca innehållsproduktionen. På så sätt får ni både större kontroll på vad som produceras och varför samt att ni investerar i er egna organisation istället för externa byråer. Innehåll är ingen fluga. Du kommer alltid att behöva skapa digitalt innehåll – använd dina pengar rätt.

De underskattar tiden det tar att resultat

”Det tar ofta 6 månader eller mer att se resultat av inbound marketing” är det många byråer som säger. I sjävla verket tar tar det ibland 18 månader eller mer. Särskilt om din budget inte är tillräckligt stor för att procucera allt det innehåll som krävs för att nå framgång.

En artikel tar t.ex. 2-6 månader att få upp i Google.

Därför rekommenderar vi att ni börjar med innehåll som ditt säljteam kan använda direkt istället. På så sätt får ni större utväxling av er investering snabbare, era säljare kommer älska satsningen och er ledning kommer se direkta resultat.

Fördelarna med att använda inbound marketing för IT- och teknikföretag

När teknikföretag gör inbound marketing rätt upplever de flera fördelar:

Ett försprång gentemot konkurrenterna. När dina köpare gör research online och samlar in information om produkter och tjänster som löser deras stora tekniska problem, börjar de företag som bäst svarar på deras frågor att etablera någon form av förtroende. När dina ämnesexperter delar med sig av sin kunskap etablerar det ditt företag som den främsta ledaren i ditt område. Detta brukar även kallas för thought leader.Med rätt innehåll och rätt inställning kan du blir den mest betrodda rösten i din bransch.
Fler kvalificerade leads och kortare säljcykler . När dina leads är mer utbildade är de mer redo att köpa. Riktigt användbart innehåll riktat mot din målmarknad kan påverka en potentiell kund till att kontakta ditt säljteam. Innehållet kan också hjälpa den potentiella kunden att förstå när ditt företag inte är det rätta valet.Detta innebär att de potentiella kunderna som kommer in i din säljpipe är mer kvalificerade och att dina säljare spenderar mindre tid på möten med potentiella kunder som ändå inte kommer att köpa av dig.
Utveckla en intern källa till kunskap . När dina ämnesexperter hjälper till att utveckla innehåll för dina potentiella kunder om dina produkter och tjänster, hjälper det hela ditt team att utveckla ett center av kunskap.Detta hjälper ditt team att öka effektiviteten och lära sig lösningar av varandra, bygga ett användbart och värdefullt bibliotek med innehåll både driver försäljning men som också kan användas som onboarding för nya kollegor.

Hur man utvecklar en inbound marketing-strategi som attraherar dina ideala köpare

Även om ditt företag fyller ett tekniskt behov, marknadsför och säljer du fortfarande till människor, och människor idag fattar sina köpbeslut baserat på förtroende.

Förtroende tar tid att bygga, och det etableras sällan genom utgående marknadsföring.

Tricket är att se till att ditt innehåll bygger detta förtroende för dig dygnet runt, året runt. Din webbplats jobbar även när ditt marknads- eller säljteam sover.

Det finns fem steg för att bygga din inbound marketing-strategi. Vi har varit inne på några av dem tidigare i artikeln:

1. Få full buy-in från din företagsledning

Inbound marketing inleds ofta som ett marknadsinitiativ. Förväntan brukar vara att marknadsavdelningen ska generera kvalificerade leads som säljteamet sedan kan bearbeta.

Tyvärr är risken stor att du, efter ett tag, börjar inse att det inte är en särskilt hållbar strategi.

Du vill att din inbound marketing ska vara effektiv och du vill att dina leads är intresserad av att prata med ditt säljteam och allra helst göra affärer.

Därför behöver alla i ditt företag vara engagerade i konceptet och bidra på något sätt.

Rekommenderar vi att du gör alla dina säljare till skribenter? Definitivt inte. Men när alla i företaget förstår att din verksamhet är mycket mer än ett IT-företag – att det är ett medieföretag som producerar innehåll, utbildar köpare och bygger förtroende – blir det lättare att få med dina kollegor på banan och enklare att använda all branschkunskap som redan finns under ditt tak.

Det betyder att de personer du redan har på ditt företag också är de som bäst kan bidra till innehållet. Det är deras erfarenhet och kunskap som skiljer sig från konkurrenterna.

Ingen inbound marketing-byrå kan skapa innehåll som är lika vass som ditt företags expertis. Tricket är att få alla att förstå värdet av att använda ditt team på detta sätt.

Slutresultatet vi har sett är extremt tydligt: Teknikföretag som växer mest med inbound marketing gör det till en kultur.

Och för att lyckas skapa denna kultur måste du få buy-in från alla i ditt företag.

För att göra detta föreslår vi en intern workshop om hur man skapar en inboundkultur – en workshop vi på Grown genomför med i stort sett alla våra kunder i syfte att förtydliga vad inbound marketing handlar om och vad varje person i företaget kan bidra med.

2. Insourca din innehållsproduktion

Ditt företag har troligtvis redan allt ni behöver för att skapa bra innehåll. Det ni troligtvis inte har är receptet på framgång.

Med andra ord, även om du redan har en mängd kunskap i ditt företag, kanske du inte använder den på rätt sätt eftersom du inte är säker på hur.

Tricket är att hitta någon som kan hantera processen för att skapa innehåll från början till slut och hjälpa till att få ut det mesta av din personal.

Vi kallar den här personen en content manager, och den är nyckeln till dina inbound marketing-insatser. En content manager ansvarar för:

Att skapa konsekvent, högkvalitativt innehåll som återspeglar den sanna tonen och andan i ditt varumärke.
Intervjua ditt företags ämnesexperter för att fånga deras insikter och integrera deras unika perspektiv i ditt innehåll.
Arbetar direkt med säljteamet för att hjälpa till att integrera innehåll i säljprocessen så att de kan avsluta fler affärer snabbare.
Övervaka er synlighet i sökmotorer och sociala medier och rutinmässigt förbättra rankning och trafikresultat genom sökmotoroptimering (SEO).
Uppdatera befintligt innehåll för att säkerställa att det förblir relevant och effektivt.

Vi ser att många företag (inklusive teknikföretag som ditt) försöker hitta någon inom organisationen som kan ta hand om inbound marketing utöver alla andra hattar de har på sig. Detta leder oundvikligen till att dina inboundinsatser kommer dra ut på tiden.

Kan du anlita en byrå eller frilansare för att skapa innehållet åt dig? Säkert! Det finns massor av inbound marketing-byråer som kan hjälpa till. Men om du vill att ditt innehåll ska sticka ut och låta som du och inte som alla andra, måste det komma från dig.

Rätt content marketer kommer att veta hur man tar de erfarenheter som dina ämnesexperter lärt sig och omvandlar dem till inboundinnehåll som resonerar med dina köpare och fyller ditt varumärke med er ton och röst.

3. Skapa det mest effektiva innehållet först

Du har förmodligen provat någon inboundstrategi eller teknik av något slag tidigare. Kanske har du startat ett nyhetsbrev eller provat att göra inlägg i sociala medier här eller där. Kanske har din webbplats några artiklar om vad som gör dina produkter och tjänster så bra.

Du kan få en första boost i trafiken men risken är stor att du misslyckas med att se betydande och bestående resultat. Detta är ett mycket vanligt problem för teknikföretags strategier för inbound marketing, och det leder ofta till att man slutar med inbound och övergår till en utgående marknadsföringstaktik.

För att komma över hindret ”Det fungerar inte, så vi kan lika gärna ge upp nu”, måste du lägga din tid och energi på att skapa inbound marketinginnehåll som driver intäkter – inte bara trafik och leads.

Det finns fem ämnen som har kraften att flytta affären framåt mest. Vi kallar dem The Big 5 .

Här är vad de är och hur man närmar sig dem:

Innehåll om kostnad och pris. När dina potentiella kunder söker efter dina produkter och tjänster online är en av de första sakerna de behöver veta innan de köper ”Hur mycket kostar det?” Dina köpare vet att du vet svaret på den här frågan, och de litar mindre på dig när de inte kan hitta det. Inte bara är de frustrerade, utan de känner att du döljer något för dem. Gör din prissättning lättillgänglig. Även om du inte kan ge ett definitivt svar kan du förklara vad som driver din prissättning upp och ner.
Problem med dina produkter och tjänster . Även om vi önskar att allt vi erbjöd våra kunder var perfekt, så är det aldrig fallet – och det vet våra prospekts. Genom att adressera elefanten i rummet visar du att du är villig att sätta dina kunders behov över ditt företags behov. Och idag är transparens i affärer sällsynt. Nu menar vi inte att du behöver skriva om allt som är dåligt. Se det istället som en möjlighet att ge tips om hur man undviker problem, maximerar värdet av sitt köp och på så sätt återigen bygga förtroende.
Jämförelser. När folk väl förstår lösningarna på sina problem vill de jämföra alla deras alternativ – inklusive likheterna och skillnaderna mellan de tjänster och produkter du säljer. Förklara dessa likheter och skillnader så att dina köpare har all information de behöver välja själva.Det kan t.ex. handla om att jämföra Google vs Microsoft eller standardiserade ERP vs skräddarsytt osv. Artiklar som hjälper dina kunder att förstå och övervinna utmaningarna de står inför driver affären framåt och gör att de lyssnar mer och mer på just dig.
Recensioner. Köpare vill veta hur det är att arbeta med dig och använda dina produkter och tjänster innan de skriver på. Men om du skriver recensioner om de produkter och tjänster du säljer måste du göra det på ett opartiskt sätt. Låt därför dina kunder sjävla berätta om deras val och upplevelse av hur det är att jobba med dig. Inklusive anledningar till att den kanske inte passar bra. Prospekts uppskattar när företag tar sig tid att förklara sina produkter och tjänster på detta sätt – även om det betyder att de kanske inte väljer din produkt.
Bästa valet. Ett av de svåraste ämnena för vissa IT-företag att närma sig är det bästa i klassen, särskilt när det är en jämförelse mellan ditt företag och dina konkurrenter. Det här kan handla om att bryta ner olika typer av val dina potentiella kunder behöver göra och göra dem uppmärksamma på val de kanske själva inte tänkt på.Det finns kanske anledningar att välja dig framför dina konkurrenter som de ännu inte känner till och det kan snyggt uttryckas genom att be kunden tänka på saker längre fram osv.Tänk nu på att teknikföretag och vad de erbjuder varierar mycket. Även om du måste skapa ditt innehåll baserat på dina specifika köpare och deras behov, är dessa ämnen universella och kan tillämpas på alla branscher.

4. Använd inboundinnehåll i din säljprocess

Som vi varit inne på tidigare kan innehållet du producerar användas för att svara på dina potentiella kunders frågor, vilket sparar tid för dina säljare och kortar ner säljcykeln. Vi kallar detta för Assignment Selling.

När du använder Assignment Selling i din säljprocess ber du i huvudsak potentiella kunder att göra lite läxor innan ditt nästa säljsamtal.

Genom att ge den potentiella kunden i uppgift att läsa en artikel igenom eller titta på en video kan hjälpa dem att få svar på vanliga frågor och därmed undvika viktiga misstag. Resultatet blir också att dina möten blir mer produktiva och gör att du lägger din tid på rätt prospekts. Assignment Selling kommer också spara dina säljare mycket tid genom att förklara svaren på frågor som annars kommer upp om och om igen.

5. Använd sökmotoroptimering för att driva relevant trafik

När dina ansträngningar för att skapa innehåll tuffar på och du svarar på dina potentiella kunders frågor öppet kommer trafiken du får att bli mer kvalificerad – även utan avancerad SEO.

Du adresserar nu nämligen frågorna som kunder vill ha svar på när de är intresserade av att köpa något. När de hittar ditt innehåll har de hittat rätt.

Men så småningom kommer du att behöva gå bortom The Big 5, och för detta måste du visas i sökmotorns resultat för ett bredare utbud av ämnen. För att öka varumärkesmedvetenheten genom organisk sökning måste du lära dig hur du väljer ämnen att täcka med hjälp av sökordsforskning och SEO.

Vilket verktyg du än använder bör ge förslag baserat på:

Primära sökord. Dessa är dina nyckelord på hög nivå som är avsedda att fungera som huvudämnet.
Sekundära sökord. Relevanta sökord som stödjer det större konceptet du skriver om bör användas så ofta som möjligt som underrubriker i dina artiklar och pillar pages (heltäckande och omfattande sidor om ett visst ämne).
Stödspråk. Dessa är relaterade termer på lägre nivå som du kan använda genom hela texten.

När du i din research hittar starka sekundära sökord som har tillräckligt med söktrafik kan du se om du kan skapa artiklar och innehåll enbart för dem.

När du publicerar artiklar om ett större ämne och länkar dem till en artikel om ett underämne – och vice versa – berättar du för sökmotorer att du vet mycket om det nyckelordet/ämnet, vilket ökar din chans att rankas för det.

Hur du mäter dina resultat och bevisar ROI från inbound marketing

En av de stora motgångarna som teknikföretag stöter på med inbound marketing är att de inte fortsätter sina ansträngningar eftersom det inte finns några tydliga data som bevisar att metoden fungerar. Din inbound marketing kommer inte bli framgångsrik på en gång. Det är en långsiktig strategi som ger stadig ökning över tid.

Därför vill du kunna visa din företagsledning eller andra intressenter hur inbound marketing bidrar till företagets försäljning. Bl.a. vill du kunna visa kpi:r och rapporter som att ”Innehållet vi publicerat har genererat [x belopp] i intäkter,”.

För att göra det kan du använda verktyg som HubSpot som kan visa exakt vilken artikel eller video en potentiella kund kom in på från din webbplats och vilket innehåll hen tog del av före ditt säljteam blev kontaktade.

Genom att tilldela ett värde till detta innehåll kan du berätta exakt hur mycket försäljning som är kopplat till ditt inboundinitiativ.

Det betyder att du aldrig kommer att gissa om tiden och energin du lägger på ditt innehållsarbete verkligen är värt det – du kommer att ha siffrorna för att backa upp dig!

Läs mer om våra rekommenderade kpi:er för sälj och marknad här.

Få din IT-verksamhet att växa med inbound marketing

Hos IT-företag ses marknadsföring ofta som en nödvändig kostnad eller något man gör för att man borde – inte för att man måste.

Därför är också marknadsbudgeten för IT-företag förhållandevis låga medans säljbudgetarna är desto högre.

Det som hänt här är att köpresan har förändrats betydligt.

Om dagens B2B-köpare fattar 80% av sina köpbeslut innan de tar kontakt med ett företag – vilken avdelning har då störst inverkan på den faktiskt försäljningen? Marknad eller sälj?

Ja, det har skett ett skifte här som få företag uppmärksammat. Marknad, som oftast står för produktionen av det digitala innehållet, påverkar affären i mycket större utsträckning idag än bara för några år sedan.

Det betyder att dina sälj- och marknadsteam måste samarbeta bättre för att hjälpa era potentiella kunder att köpa.

När innehåll görs på rätt sätt driver det intäkter och tillväxt till ditt företag som traditionella marknadsföringsmetoder aldrig kan.

Om du behöver ytterligare hjälp med att implementera någon av strategierna vi pratat om boka en tid för att prata med en rådgivare idag .

Det är vårt uppdrag att ge företag som ditt kompetensen, verktygen och självförtroendet du behöver för att se ordentliga resultat från inbound marketing.