Många undrar vad de ska skriva om i sin företagskommunikation. Oavsett om det handlar om content marketing, inbound marketing eller digital marknadsföring i stort, finns det ett relativt enkelt svar: besvara varje fråga dina kunder ställer, hur obekvämt det än kan tänkas vara.
De allra flesta marknadsavdelning skapar innehåll för att driva leads men missar chansen driva affären hela vägen i hamn. Om du istället börjar skapa innehåll utifrån hur dina kunder fattar beslut kommer du märka av resultaten av din inbound marketing fortare.
Vid varje större investering finns en oro kring att göra fel val. Det ser man inte minst hos B2B-köpare som behöver ta ställning till en mängd frågor och beslut på vägen mot att välja rätt leverantör, produkt eller tjänst. Samtidigt är det många företag som inte möter detta behov av information utan istället kör huvudet i sanden och hoppas på att kunden kontaktar företaget ändå. Det finns dock ett problem med det här: det funkar inte så längre.
The Big 5 – ämnena som fungerar i alla branscher
Enligt Google säger 53 % av kunderna att de alltid gör egen research innan de gör ett köp, för att säkerställa att de gör det bästa möjliga valet. Sen tidigare är det ju också känt att mer än 80 % av köpresan görs på egen hand, genom egen research, utan kontakt med vare sig säljare eller potentiella företag. Innehållet vi skapar och publicerar online bör helt enkelt handla om det som säljarna tidigare sa i möten – den stora skillnaden är att köparna idag förväntar sig att hitta den informationen själva, i de kanaler de använder – precis när de vill ha den.
De fem stora ämnena är inriktade på just detta (och du kanske blir förvånad över hur enkla dessa ämnen verkar):
- Kostnad och pris
- Problem (med din tjänst, produkt eller lösning)
- Jämförelser
- Bästa-listor
- Recensioner
Det finns också en plats 6 och 7 på listan. Dessa är ”Hur”-artiklar och ”Vad är”-artiklar. Vi rekommenderar att du gör dem i precis den ordningen de står.
1. Kostnad och pris
Om du utgår från dig själv. När sökte du sedan efter prisinformation online inför ett köpbeslut? Antagligen har du gjort det rätt nyligen.
Och om du inte hittade prisinformation på den sida du hamnade på, vad hände då? Kände du att företaget eventuellt dolde något när de inte visade sina priser? Kanske sökte du vidare och hamnade istället hos en konkurrent?
Frågan om kostnader kan ofta kännas obekväm att bemöta men det är en fråga alltid kommer upp oavsett du vill det eller inte. Vi kan väl inte prata om priser och kostnader på vårt företag eller i vår bransch, kanske du tänker. Känner du igen några av dessa invändningar?
- Våra produkter eller tjänster är skräddarsydda.
- Våra konkurrenter får inte veta vilka priser vi har.
- Vi skrämmer kanske bort potentiella kunder.
Våra produkter eller tjänster är skräddarsydda.
Ibland är priser inte fasta. Många faktorer påverkar vad kunden slutligen betalar och priset kan ofta variera beroende på kundens olika behov. Det förstår vi.
Men det finns en enkel lösning: Beskriv istället vilka parametrar som påverkar priset upp eller ner. Du kan även ta upp kostnader som uppstår eller kan uppstå längre fram om kunden inte genomför ett köp här och nu. Försök vara hjälpsam och transparent.
Du kan även erbjuda någon form av räknekalkyl eller självhjälpsverktyg. Det hjälper kunden att få en uppfattning om vad en investering skulle kunna kosta eller hur mycket som skulle kunna sparas.
Våra konkurrenter får inte veta vilka priser vi har.
Vet de redan inte det? Eller tror du att de inte har någon aning om er prissättning? På samma sätt som att dina säljare känner till dina konkurrenter, vet dina konkurrenter ungefär vad du tar för dina produkter eller tjänster.
Kika på dina konkurrenters hemsida. Diskuterar de kostnader? Om svaret är ja – då är det bäst att du gör detsamma. Om svaret är nej är chansen stor att du kan gå om dem. För en viktig aspekt här är att om köparen hittar priserna hos dig istället för hos en konkurrent är det betydligt större chans att det är du som blir kontaktad.
Vi skrämmer kanske bort potentiella kunder
Om du är öppen om prissättningen av företagets produkter eller tjänster och vad som driver kostnaderna upp eller ner och en potentiell kund lämnar för att de inte har råd, är allt du har förlorat en kontakt som ändå inte skulle kunnat bli en kund. Du skulle bara lagt värdefull tid på henne eller honom för att komma fram till att ni inte var en bra match.
Att vara tydlig kring dina kostnader hjälper människor att kvalificera eller diskvalificera sig själva. Det sparar tid för både dem och för dig.
Likaså skapar denna transparens förtroende. Du har inte försökt gömma saker eller överraska kunden med en prislapp. Du förekom och var tydlig med vad kunden kan förvänta sig. Människor vill göra affärer med företag de kan lita på.
Exempel på artiklar som berör pris och kostnader:
- Kostnader som följer med inbound marketing
- Varför är det så svårt att uppskatta kostnaden för skräddarsydd mjukvara?
2. Problem
En annan sak du bör vara öppen och ärlig om i ditt innehåll är eventuella brister eller problem som kan komma med det du erbjuder. Detta är återigen ett sätt att förekomma och skapa realistiska förväntningar – och till och med visa sätt att undvika dem.
Det handlar alltså om att ta fram artiklar där du öppet och ärligt beskriver problem med din produkt, tjänst eller ditt erbjudande och samtidigt presenterar lösningar. Det behöver inte vara stora problem – och lösningarna kan vara enkla. Nyckeln här är helt enkelt att bara lyfta upp dessa saker till ytan, så att inget kommer som en överraskning längre fram.
Låt oss säga att ditt företag erbjuder IT-tjänster av olika slag. Alla kunder passar inte bra för den tjänst du erbjuder. För att på ett bättre sätt hjälpa dessa kunder att diskvalificera sig själva och vända sig till andra leverantörer och lösningar, kan du skriva en artikel som handlar om ”5 tecken på att outsourcing av managerade IT-tjänster inte är rätt för dig”. Det sparar tid för både kunder och dig själv.
I vissa fall vet inte kunderna vilka lösningar som finns på de problem de upplever, eftersom de själva bara uppfattar symptomen på problemen. Artiklar du skriver behöver med andra ord inte nödvändigtvis adressera problemen i sig utan symptomen kunderna ser i första hand. Att potentiella lösningar finns kan såklart presenteras, men inte i primärt syfte.
Exempel på artiklar som berör problem:
- Så undviker du fallgroparna med inbound marketing
- Fem orsaker till att din inbound marketing inte fungerar
3. Jämförelser
I samma stund som köpare söker efter eventuella problem som finns med potentiella lösningar, vill de också ha jämförelser mellan de olika alternativen.
- Vilket alternativ är bäst för just den här kundens utmaning?
- Vilka fördelar och nackdelar finns med alternativ A eller B?
Här har du möjlighet att diskutera de olika alternativen som finns, fördelar och nackdelar med de olika, hur de fungerar för olika sammanhang och vilka som kan vara ett mer eller mindre fördelaktigt alternativ utefter vissa förutsättningar. Nyckeln här är att vara helt transparent och opartisk.
Exempel på artiklar som berör jämförelser:
4. Bästa-listor
Om du går till dig själv, när du gjorde research inför ditt senaste, lite större inköp, sökte du på bästa eller topp 3? Det är nämligen några av de vanligaste sökningarna folk gör under en köpresa. Det handlar om att vi som potentiella köpare vill veta alla alternativ som finns, från det sämsta till det bästa, för att slutligen hitta det som är bäst för precis oss.
Det finns ett antal bästa-artiklar du bör skriva:
De bästa konkurrenterna
Om en potentiell kund vet vad de är ute efter och söker efter ett specifikt företag som har den produkten eller erbjuder den tjänsten, är hon eller han sannolikt på jakt efter en lista över de bästa leverantörerna.
Det låter kanske främmande att skriva en artikel som listar dina främsta konkurrenter, för om kunden får nys om andra företag likt ditt, kanske de vänder sig till dem istället för till dig?
Jo, visst – men de kommer att hitta dina konkurrenter ändå. Om du istället tänker såhär: du gör jobbet åt kunden och listar alla potentiella leverantörer som finns. Kunden har då läst informationen på din hemsida och därmed har du den största chansen att omvandla besökaren till ett lead.
Bäst i klassen (topplista)
Oavsett vilket typ av företag du jobbar på, är ”bäst i klassen-listor” relevanta och viktiga och du kan göra dessa artiklar hur breda eller smala som helst.
- Bästa CRM-systemet
- Bästa CRM-systemet för små företag
- Bästa CRM-systemet för större bolag
- Bästa CRM-systemet för svenska företag
Fastna inte för mycket i att använda just ordet bäst. Det finns många andra superlativ som köpare använder när de söker efter information:
- Det enklaste CRM-systemet
- Det smidigaste CRM-systemet
- Det mest anpassningsbara CRM-systemet
Bästa praxis
Potentiella köpare vill gärna veta bästa praxis, eller best practice som också används på svenska, kring saker som rör en tjänst eller produkt de vill köpa, exempelvis:
- Bästa praxis vid inköp av CRM-system
- Bästa praxis när ni ska uppgradera ert CRM
- Bästa praxis vid byte av ett affärssystem
I varje artikel kan du sedan introducera andra underliggande saker som hör till varje del, som exempelvis vikten av att vara en bra kravställare och ha rätt kompetens när ett nytt, stort system ska köpas in.
Exempel på artiklar som berör jämförelser:
5. Recensioner
95 % av köparna uppger att de läser recensioner innan de tar ett köpbeslut för att få en bättre förståelse för hur andra som gjort samma beslut, upplevt köpet. Om du själv är öppen och transparent kring recensioner om dina egna produkter och tjänster, men även andras, skapar du fler kontaktmöjligheter med potentiella kunder som söker hjälp i sina köpresor.
Var och hur börjar jag med The Big 5?
Det finns två sätt att ta sig an The Big 5:
- Skriv om det dina idealkunder frågar om mest
- Skriv om kostnader
Det dina idealkunder frågar mest
Här är ett första steg att ha ett brainstormingmöte med ditt säljteam och fråga vilka typer av frågor de oftast får av köparna. Du börjar alltså i botten av säljtratten och svarar på frågor som är fokuserade på att utbilda kunder som är redo att köpa, snarare än awarenessinnehåll som lockar köpare tidigt i köpresan och mest driver trafik.
Skriv om kostnader
Anledningen till att du ska börja här, är helt enkelt för att det är den frågan som kunderna alltid undrar över. Sett till de fem olika delarna som The Big Five innehåller, är kostnad och pris viktigast och recensioner minst viktig. Recensioner är fortfarande relevant men driver sällan den omedelbara reaktionen du söker efter, och i vissa branscher spelar recensioner mindre roll än i andra.
En viktig nyckel här är att fokusera på att skapa blogginnehåll som möjliggör försäljning. Vi kallar det ofta sales enablement och sales enablement content. Självklart är det också viktigt att driva trafik och bygga uppmärksamhet, men det är ett mer långsiktigt arbete som inte ger resultat lika fort.
Genom att istället tänka sälj först och fokusera på att skapa säljdrivande innehåll, kan en artikel du publicerar idag användas för att avsluta en affär redan imorgon.
Om du behöver hjälp på vägen stöttar vi på Grown dig gärna med din content marketing oavsett om det handlar om föreläsningar och workshops eller genom digital strategi och vägledning. På vår blogg hittar du också alltid värdefull kunskap i form av artiklar och guider.
Du är självklart också välkommen att boka en kostnadsfri rådgivning direkt med oss.
