Mer om inbound marketing

Skillnaden mellan inbound marketing och outbound marketing

Enligt Google gör ungefär 80% av köparna research online innan de fattar ett köpbeslut – långt innan de ens funderar på at tkontakta någon inom försäljning eller kontakta ett företag för mer information om deras produkter och tjänster.

Inbound utnyttjar detta köpbeteende och är designat för att bättre anpassa ditt företag till köparens resa, d.v.s. den naturliga process som en modern köpare går igenom när de söker efter en lösning online.

Lite förenklat kan man dela upp köpresan i tre delar:

1. Medvetenhetstadiet (Awareness): Köparen har ett problem de vill lösa eller en möljighet de vill ta vara på.
2. Övervägandestadiet (Consideration): Köparen har undersökt sitt problem, förstår det och är medveten om potentiella lösningar.
3. Beslutstadiet (Decision): Köparen har gjort ett utval och begränsat produkterna/tjänsterna och måste bestämma sig för vilka som ska köpas och av vem.

Inbound marketing är utformat för att hjälpa potentiella kunder att upptäcka ditt företag oavsett var i köpresan de befinner sig, samtidigt som de bygger förtroende under hela processen.

Låt oss nu prata om outbound marketing

I motsats till att använda inbound marketing för att hjälpa människor att upptäcka dig och ta del av din kunskap, syftar outbound marketing till ni använda traditionella metoder som reklam eller uppsökande försäljning för att nå era målgrupper.

Vanliga aktiviteter inom outbound marketing är:

• Reklam
• Tryckta annonser
• Anslagstavlor
• Kalla samtal
• Direktreklam

I den moderna eran har den listan utökats till att omfatta digitala annonser såsom annonsering på Facebook, Google Ads och andra betalda mediestrategier där budskapet handlar om att sälja snarare än att hjälpa.

Traditionellt har dessa metoder setts som ett sätt att avbryta användaren med det de håller på med. Inlägget eller reklamen du inte bad om, annonsen som är i vägen för de organiska sökresultaten du letade efter eller reklamfilmen i dina sociala kanaler som du helst hoppar över.

Är inbound eller outbound det bättre alterantivet?

Den som säger att antingen inbound eller outbound alltid är överlägsen ger dig ett partiskt svar. För att avgöra vilken som är bäst måste du överväga ditt hur ditt företag fungerar. Du behöver titta särskilt noga på din målgrupp och vilka försäljning- och marknadsmål du har .

Inbound och outbound är två separata metoder som kan användas effektivt var för sig eller till och med tillsammans . Var och en har fördelar och nackdelar.

En del företag använder t.ex. traditionella outboundmetoder men med ett mindset från Inbound. Det kan t.ex. handlar om att använda annonser för att utbilda målgruppen istället för att försöka få dem att köpa något. Det kan också vara att säljarna använder innehållet för att utbilda och hjälpa sina prospekts och på så sätt förtjäna det förtroende som inbound ytterst handlar om.

Man kan också se outbound marketing som en snabb och kortsiktig lösning men med högre långsiktiga kostnader, medan inbound marketing tenderar att vara den bättre långsiktiga lösningen men istället kräver investering i både tid och pengar.

Metodiken bakom inbound marketing

Inbound marketing skapades för att möta potentiella kunders specifika problem, utmaningar och behov genom att dela relevant och värdeskapande innehåll. Metodiken syftar till att sammanföra potentiella kunder med ett företag genom att hjälpa dem lösa sina problem och matcha dem med en lösning.

Sedan konceptet först introducerades av HubSpot 20o7, har inbound marketing har utvecklats och är idag snarare en filosofi och förhållningssätt än en specifik metod. Det finns lika många varianter av inbound marketing som det finns marknadsförare även om de flesta fortfarande följer HubSpots modell för leadsgenerering.

Inbound är effektivt och unikt eftersom man inte tvingar fram sitt budskap till sin målgrupp utan låter köparna kommer till sina köpbeslut på egen hand.

Ingen vill bli ”såld till” längre och därför spenderar B2B-köpare allt mindre tid med säljteam. Istället vill dagens digitala köpare göra sin research på egen hand och förväntar sig att hitta den informationen de söker efter på nätet.

Hittar inte dina köpare svaren på sina frågor på din webbplats kommer de att leta vidare tills dess att de hittar det företag som gör det.  Har ditt företag däremot innehåll som hjälper dem förstå och som ger dem svaren de söker efter, kommer du också bygga förtroende och få de leads och affärer du förtjänar.

Är du det första företaget de kontaktar har du som regel också störst chans att få affären. Detta är en av de viktigaste aspekterna i att skapa hjälpsamt och värdefullt innehåll framför lockbeten och sk. leadsmagneter.

Inbound och den digitala köpresan

Inbound marketing illustreras ofta som en köptratt eller linjär process. Idag vet vi att köpresan inte längre är linjär. En köpare använder nätet både före, under och efter de haft kontakt med en säljare vilket gör det extra viktigt att stötta köparen oavsett var i processen hen befinner sig.

Detta har även HubSpot uppmärksammat och idag pratar man om inbound marketing som ett hjul, eller som HubSpot kallar det: Flywheel – företagets tillväxtmotor.

Modellen visualiserar den drivkraft företag kan få genom att prioritera och leverera exceptionella kundupplevelser genom hela köpresan.

Du bygger drivkraften i ditt flywheel genom att investera i strategier som både ger dig kunder och hjälper dig att behålla dem och göra dem nöjda. Genom att minska friktion längs hela köpresan får du hjulet att snurra snabbare.

Attrahera

Du attraherar besökare till din webbplats vilket ger ditt flywheel kraft att börja snurra. Fokuserar du mindre på att sälja och mer på att utbilda och hjälpa så kommer ditt flywheel att fungera som bäst.

I denna fas är det viktigt att lära känna sin målgrupp. Vårt förslag är att börja med att involvera dina säljare och ämnesexperter. De kan berätta mycket om hur era kunders verklighet ser ut, deras pain points, och utmaningar de försöker lösa.

Engagera

Tanken är sedan att låta dina köpare engagera sig med ditt företag på sina egna villkor. De kommer att ta kontakt med dig när de är redo, via de kanaler som passar dem bäst.

För att hjälpa dem på traven är det viktigt att din webbplats är anpassad för dina köpare och handlar betydligt mer om dem än om ditt företag. I denna fas är det vanligt att använda verktyg som Call-To-Actions, konverterande landningssidor och formulär.

Glädja

När du har vunnit en ny kund är ditt fokus att göra dem riktigt nöjda – att helt enkelt glädja dem. För en kund är bra, en lojal kund är bättre och en ambassadör som deltar i dina kundcase är bäst.

Hur du skapar effektivt innehåll för inbound marketing

Inbound marketing kretsar till stor del kring att skapa och publicera innehåll.

Följande innehållsformat för inbound marketing är några av de mest användbara för att attrahera potentiella kunder till din webbplats och öka din försäljning. De hjälper ditt företag att utbilda och hjälpa dina köpare – oavsett var i köpresan de befinner sig.

Bloggartiklar

Bloggartiklar är kanske det mest använda formatet för inbound marketing. När bloggartiklar skapas och publiceras på rätt sätt hjälper de dina köpare att hitta ditt företag och lära sig om dina produkter och tjänster. Eftersom artiklarna ofta består av värdefull kunskap lyfter sökmotorer som Google gärna fram dessa till sina användare vilket ger ökad synlighet och mer trafik.

Ett bra sätt att komma igång är att skapa säljdrivande innehåll som svarar på kundernas vanligaste frågor. Det i sig själv attraherar rätt köpare till din webbplats och bygger förtroende. Lär dig mer om dessa ämnen i artikeln om Sales Enablement.

Videos

Det råder inget tvivel om att videos är här för att stanna. När du använder video inom inbound marketing hjälper det dig att bygga förtroende innan ni ens dyker upp på ett första möte. Om du inte använder video än så är det en stark rekommendation att börja nu.

Varför gillar vi video så mycket? Video är ett snabbt och enkelt sätt att smälta en mängd information, och för dina potentiella kunder som inte är stora läsare kan video vara ett kraftfullt sätt att få kontakt. Video kan bl.a. används för att svara på vanliga frågor som dina kunder har och är enkla att spridas i sociala medier.

E-post

E-post är fortfarande ett effektivt sätt att hålla både befintliga och potentiella kunder engagerade i ditt företag. Men med en stor mängd e-postmeddelande som skickas varje dag är det också smart att använda e-post på ett kortfattat och hjälpande sätt snarare än för att sälja och driva människor att köpa.

E-böcker

E-böcker är som regel välproducerade och innehåller bra, värdefull kunskap vilket gör att de ofta både rankas högt i sökmotorerna och är attraktiva att sprida via sociala medier eller i interna kommunikationskanaler som Slack, Teams etc.

Eftersom de tillför stort värde för dina kunder är det vanligt att företag låst dem bakom formulär, som s.k. gated content. Det betyder att besökaren behöver lämna från sig sina kontaktuppgifter som t.ex. e-post, företagsnamn etc. i utbyte mot e-boken.

Här gäller det att tänka sig för. Är syftet att du ska få kontaktuppgifter till någon som inte är redo att köpa? Eller är syftet att du ska utbilda din potentiella kund, bygga förtroende och ge dem möjlighet att kontakta dig när de själv är redo?

Här skiljer sig strategierna inom inbound marketing åt mycket.

På Grown anser vi att alla vinner på ett fritt innehåll utan krav på registrering.

Fler kommer läsa ditt innehåll.
Fler kommer bli utbildade.
Fler kommer få förtroende för ditt företag och din produkt/tjänst.

Däremot kan det vara praktiskt att bygga upp en databas med prospekt och marknadsleads för att fortsatt kunna utbilda dem med värdefullt innehåll.

Podcasts

Det fanns ungefär 118 miljoner månatliga poddlyssnare 2021, vilket är 10,1% fler än 2020.

För en stor del användare är poddar ett idealistik sätt att konsumera kunskap på för lära sig något nytt medan de utför någon annan uppgift, som att diska, gå ut med hunden eller när de pendlar till och från jobbet.

Du kan skapa en podcast utifrån ditt befintliga innehåll eller diskutera olika ämnen med ämnesexpterer eller gäster.

Ett bra sätt att använda poddsändningar för att skapa uppmärksamhet är att återanvända innehållet i olika kanaler. T.ex. kan du lägga upp ljudfilen på din webbplats tillsammans med en utskriven version så att nyckelorden också finns med på sidan och därmed hittas av Google. Filmar du när ni spelar in podden har du också videoinnehåll för dina sociala kanaler. Mycket innehåll och kunskap från en enda inspelning.

Whitepapers och lösningsbeskrivningar

Whitepapers är vanliga inom B2B och ger fördjupad information om ett visst ämne. De är mer läroboksliknande i sin utformning och innehåller ofta både illustrationer och schematiska skisser.

Likaså är Solution Briefs (lösningsbeskrivningar) ett liknande sätt att beskriver hur en produkt eller tjänst kommer till sin rätt. Det är ett sätt att visa dina köpare ett användarcase utan att avslöja någon information om en specifik kund.

Checklistor

Checklistor är ett roligt och enkelt sätt att hjälpa dina potentiella kunder att lära sig om ett ämne och alla steg som behövs för att få det att hända. Det hjälper dem som inte är bekanta med vad du gör att vidta åtgärder för att uppnå sina egna mål vilket skapar förtroende för din kunskap vilket för prospektet närmre ditt företag.

Inlägg på sociala medier

Sociala medier står för en allt större del av inbound marketing. Ta reda på vilka plattformar just din målgrupp använder och se till att vara aktiv där. Inom B2B är det framför allt vanligt med en aktiv närvaro på LinkedIn men även kanaler som Instagram, Twitter, TikTok, Facebook och Youtube.

Det är viktigt att hålla sig uppdaterad om hur den sociala mediekanalen fungerar så att ditt innehåll kommer till sin rätt. I många fall är det t.ex. en bättre idé att utbilda din målgrupp i själva kanaler än att länka till en bloggartikel på din webbplats.

Kundcase

Kundcase består i huvudsak av en projektbeskrivning, kundrefererens eller en kombination av de båda. Kraftfulla kundcase kan vara bland det mest kraftfulla innehållet du har på din webbplats.

Att kunna visa att ett företag eller en kund uppnådde fantastiska resultat genom att arbeta med dig hjälper potentiella kunder att se hur de också kan hjälpas. Det bygger upp det förtroende som vissa behöver för att ta det sista steget att välja just dig som leverantör framför andra.

KPI:er och mätvärden för inbound marketing

Det finns tusentals mätvärden för inbound marketing som du kan spåra. Utmaningen är snarare vilka mätvärden man ska titta på.

Här är några av de vanligaste mätvärderna. Läs gärna mer på vår sida om KPI:er här.

Mängden innehåll du publicerar

När du sätter igång med inbound marketing är kvantiteten viktigare än du tror. Särskilt om du vill se resultat snabbt. Mängden information som finns på din kommer att ha direkt påverkan på hur dina köpare ser på dig som leverantör. Ju mer relevant och hjälpsamt innehåll du har, desto större är sannolikheten att de för förtroende för dig.

Vår rekommendation är därför att du ska publicera minst tre innehållsdelar  (artiklar, video etc.) varje vecka.

Att inte publicera den här mängden innehåll är en av de vanligaste skälen företag inte ser resultat med inbound marketing förrän det är för sent. Anledningen är ofta brist på tid eller brist på budget eller en kombination av båda. Därför är en av de första prioriteringarna du behöver att frigöra tid och få ut så mycket innehåll som möjligt från de resurser du har.

Kommer du exempelvis kunna publicera fler artiklar om du anställer en skribent jämfört om du lägger ut det på byrå? Kommer du kunna frigöra tid från dig själv om du prioriterar bort annat?

En annan aspekt av detta är att hur sökmotorerna fungerar. De har egentligen ett uppdrag: Att svara på deras användares frågor genom att dela med sig av den mest relevanta och värdefulla informationen på nätet. När du regelbundet publicerar värdefullt och transparent innehåll kommer sökmotorer att inse att din webbplats tillhandahåller massor av användbar information, och du kommer att rankas högre och snabbare i sökresultatet.

Organisk webbtrafik

Även om antalet besök kan anses vara ett gammalt mätvärde tycker vi på Grown det fortfrande är relevant eftersom det berättar för dig hur väl ditt företag utbildar människor (mer trafik betyder att fler människor hittar dig och att de hittar dig beror på att du har bra svar på deras frågor).

Det är också en ledande indikator på fler inkommande potentiella kunder och affärsmöjligheter. Ju fler personer som är på din webbplats, desto fler potentiella affärsmöjligheter.

Många besökare ska dock inte förväxlas med rätt besökare.

För att se det verkliga värdet av den organiska trafiken är det viktigt att ditt innehåll är just utbildande, utredande och hjälpande. Därför bör du börja din inboundresa med att skapa innehåll som kretsar kring frågor dina köpare ställer till dina säljare och först senare skapa s.k. awarenessinnehåll – dvs innehåll för de tidigare köpfaserna.

Gör du inte det kommer du säkerligen märka av en boost i trafik och leads men du kommer ganska snart uppleva att det stannar där. Börjar du däremot med innehåll som hjälper besökaren att fatta köpbeslut är vår erfarenhet att du också mötas av mer kvalificerade leads och prospekt som är redo att köpa.

Omvandling från besök till kontakt

Efter att ha publicerat massor av innehåll är det spännande att se den organiska trafiken strömma in; men som vi nämnde ovan vill du vara säker på att det är rätt trafik inte bara trafik i allmänhet.

Därför är det också intressant att mäta hur stor andel av dina besökare som faktiskt fyller i ett formulär och tar kontakt med dig.

För att beräkna din konverteringsgrad från besök till kontakt dividerar du antalet nya kontakter med antalet totala webbplatssessioner.

En stark konverteringsgrad innebär att dina webbplatsbesökare klickar på dina uppmaningar (CTA) och fyller i formulär.

Verktyg som HubSpot kommer hjälpa dig att hålla koll på detta åt dig.

Affärsmöjligheter genererade från inbound (SQL)

När du satsar på inbound marketing är detta troligen det mål ditt företag kommer att ägna mest uppmärksamhet åt eftersom du vill veta att innehållet du skapar och publicerar inte bara leder mer trafik till din webbplats, utan att det också ger säljteamet nya affärsmöjligheter att bearbeta.

Genom att skriva om ämnen som driver affären framåt kommer du att attrahera verkliga potentiella kunder som har problem som ditt företag hjälper dem att lösa. Detta skapar fler (och bättre) möjligheter för ditt säljteam – dvs säljkvalificerade leads (SQL – Sales Qualified Leads).

Dessutom kan ditt säljteam använda innehållet i sitt säljarbete och på så sätt hjälpa dem att utbilda sina köpare och stänga affärerna fortare.

Genomsnittlig längd på säljcykeln

En av de främsta framgångsfaktorerna för inbound marketing är att dina sälj- och marknadsteam börjar jobba bättre tillsammans.

När ditt säljteam och din marknadsteam är synkade om vilket innehåll som behövs för att vinna fler affärer blir effekten av inbound marketing som störst. Många missar dock denna möjlighet att se bara inbound marketing som något marknad håller på med. Men inget kan vara mer fel.

Istället rekommenderar vi att du sätter upp ett gemensamt intäktsteam bestående av representanter från både marknad och sälj. Intäktsteamet ansvarar sedan för att utveckla en innehållsstrategi vars mål är att utbilda köparna och hjälpa säljteamet att stänga fler affärer snabbare bl.a. genom att använda innehållet som en del av säljprocessen. Något som kallas för Assignment Selling.

När innehåll används som en del i säljprocessen leder det till mer utbildade köpare och gör säljdialogerna mer konkreta. Det leder till att mindre tid slöas på irrelevanta möten och att de leads som har störst chans att leda till affär är de som får mest fokus.

Vilka digitala verktyg ska du använda?

Så vilka verktyg behövs för att genomföra riktigt bra inbound marketing?

Det finns en uppsjö av verktyg på marknaden som hjälper dig med digital marknadsföring, försäljning och kundservice. Här är vår rekommendation på verktyg som faktiskt gör skillnad.

HubSpot

HubSpot är idag ett av de ledande CRM-verktygen på marknaden, särskilt för B2B. Dessutom är det idag också ett kvalificerat CMS  som hjälper dig spåra ROI av din marknadsföring på helt fantastiskt sätt. Både ditt marknadsteam och ditt säljteam kan se vad dina besökare gör och vilken digital resa de gjort innan de kontaktat dig.

Visst går det att göra inbound marketing bra med liknande alterantiv (antingen under ett tak eller som olika delar), men HubSpot gör det bättre än någon annan.

Vidyard

Även om många kört digitalmöten tidigare var det under pandemin det verkligen exploderade. Numera är vi alla vana vid att ha videomöten och ser det som en självklarhet med video i vår dagliga kommunikation. Inte bara i själva mötena utan också före, mellan och efter mötena.

Att kunna bifoga en personlig video till ett förslag, skicka förberedelser inför ett möte eller följa upp efter möten, svara en kund eller bara möjligheten att dyka upp med ett leende förbättrar dramatiskt din förmåga att skapa bättre relationer med dina medarbetare och kunder.

Vidyard erbjuder även lösningar för större videoportaler och statistik där du kan vem som tittat på dina videos och hur länge.

Andra alterantiv här är exempelvis Loom.

Ahrefs

Även om HubSpot har bra inbyggda verktyg för sökmotoroptimering (SEO) kommer du ha ett övertag mot dina konkurrenter när du använder dedikerade verktyg för SEO som Ahrefs eller SemRush.

I dessa verktyg får du full kontroll på din och dina konkurrenters synlighet i Google. Du kan snabbt göra kloka val för vilka sökord ni ska använda i ert innehåll så att er inbound marketing genererar den trafik och attrahrerar de leads ni behöver.

Ahrefs har också mycket bra verktyg för teknisk SEO och ger dig information om din och dina konkurrenters länksituation.

Marketing automation och CRM

Marketing automation  ses ofta som en del av en framgångsrik inboundstrategi.

Marketing automation är en mjukvara som hjälper dig automatisera din marknadsföring och försäljning i syfte att generera fler leads,  stänga fler affärer och samtidigt göra allt mätbart i tydliga rapporter.

De mest utvecklade marketing automationplattformarna är numera också fullskaliga CRM såsom HubSpot, SalesForce m.fl.

När marknad använder samma plattform som sälj kopplas aktiviteterna som görs av respektive team samma och ger en bild av vad som driver affären framåt både digitalt och när ett säljteam kommer in i bilden.

Det hjälper dig bl.a. att:

• Identifiera de mest intresseade leadsen
• Automatiskt tilldela uppgifter baserat på vad som sker digitalt
• Se vilka leads som blev kunder
• Se vilket innehåll de som blev kunder tog del av
• Se när en potentiell kund återkommer till din webbplats
• Se när en förlorad affärsmöjlighet återkommer till er webb
• Se när ett prospekt öppnar eller klickar i sina mail
• Se hur när och hur lång tid en potentiell kund granskar din offert

Läs mer om marketing automation här.

Så använder inbound marketing tillsammans med Account Based Marketing

Inbound marketing och Account based marketing (ABM) är båda skapade för att ge en bättre, personliserad kundupplevelse. Många ser dem som två helt separata metoder men de fungerar också väldigt bra tillsammans.

Account based marketing är en B2B-strategi där man riktar in sig på specifika företag eller ett urval av företag , istället för en stor bred massa. I marknadssammanhang görs det ofta genom riktad annonsering – dvs annonsering som visas för de företag och roller på ett företag som du vill nå.

Eftersom inbound marketing handlar om att möta kunden med relevant värdefullt innehåll kan man också göra detta med hjälp av denna typ av annonsering. Istället för att vänta på att dina idealkunder ska upptäcka dig kan du alltså använda dessa riktade annonsmetoderna för att säkerställa att dina idealkunder, och liknande företag, ser ditt utbildande och hjälpsamma innehåll i sitt flöde på t.ex. LinkedIn.

Du kan återanvända ditt redan framtagna innehåll du skapat för inbound marketing, justera det för att passa en viss bransch eller ett visst företag, och sedan använda det för att marknadsföra mot just den målgruppen.

När kunderna sedan börja engagera sig i ditt innehåll och besöker din webbplats eller fyller i formulär kommer systemen känna av det och hjälpa säljarna att stänga affärerna genom innehåll som driver affären framåt ytterligare.